이러한 성격을 가진 인터넷마케팅의 구체적 내용은 전통적마케팅과 마찬가지로 4P(product, price, place, promotion)에 대한 전략을 중심으로 나타난다. 즉, 인터넷 제품전략, 인터넷 가격전략, 인터넷 유통전략 및 인터넷 촉진전략이다. 이를 하나씩 살펴보면 다음과 같다.
인터넷제품전략 (PRODUCT)
전자상거래에 적절한 제품이 어느 것이냐 하는 것에 대한 분석을 할 수 있다. 현재 인터넷을 사용하여 제품구입을 하려는 적극적 정보탐색자라도, 그들의 인터넷을 통한 제품구입정도는 그 제품이 어떠한 속성을 가지고 있느냐에 따라 달라지는데, 이를 정보재, 유형재 및 서비스재로 나누어 생각해 볼 수 있다.
먼저 전통적마케팅에서는 거의 대상이 되지 아니하였던 정보재에 대한 인터넷 판매효과는, 정보재 이외의 제품에 비해 매우 크다고 할 수 있다. 정보와 관련된 제품은 가용자원에 의해 제한을 받지 아니하고 수송속도가 순식간이며, 타인의 사용 및 소유를 배타적으로 금지하기 어려운 특징을 가지고 있다. 또한 다른 일반제품에 비해 제품규모의 축소 및 확대가 매우 용이한 특징도 가지고 있다. 앞에서 말했듯이, 인터넷마케팅이란 그 자체의 속성이 국제마케팅의 속성을 가지고 있는데, 인터넷 탐색정보나 컴퓨터 프로그램과 같은 정보재의 경우에는, 전세계에 파손 등의 품질변형에 대한 위험이 없이 순식간에 소비자에게 전달될 수 있으므로, 인터넷판매의 아주 좋은 대상이 된다. 특히 정보재는 고도의 내용을 포함하고 있고 그 내용 또한 매우 다양하기 때문에 통신판매에서의 카타로그 책자로도 설명하기 힘들어, 인터넷판매의 대상에 아주 적절한 재화가 된다.
그리고 전통적마케팅의 주대상이 되는 유형재는 대부분 인터넷마케팅의 대상이 된다. 전통적마케팅에서도 직접마케팅 방식을 통하여, 소비자에게 우편 카타로그나 전화 등의 다양한 매체를 이용하여 제품정보를 제공함으로써 소비자의 주문을 받아 제품을 전달하였는데, 이에 해당하는 제품은 유형재 중에서도 중·소형의 파손위험이 적은 소비재가 대부분이다. 이러한 제품은 그대로 인터넷마케팅에서의 제품에 속한다. 왜냐하면 이들 제품은 수송비가 저렴하고, 배달 중에 발생할 수 있는 제품변형에 대한 위험이 적으며, 그 제품사용법을 쉽게 이해할 수 있기 때문이다. 또한 병원, 보험, 은행이나 호텔의 이용 및 이벤트행사나 비행기탑승 등에의 예약과 같은 서비스재도 인터넷마케팅에의 대상제품이 된다. 특히 이들의 국제적으로 퍼져있는 지점망이 많으면 많을수록 인터넷마케팅의 이용가치는 그 만큼 더 커지게 된다.
인터넷 가격전략 (PRICE)
일반적으로 제품가격을 결정하는 방식으로는 원가중심 가격결정방식과 소비자중심 가격결정방식이 있다. 먼저 원가중심 가격결정법방식이란 제품가격을 생산비를 주로 고려하여 결정하는 방식으로서, 이에는 제품 한 단위에 해당하는 고정비와 변동비를 합한 단위당 생산원가에 업계의 관행에 의해 정해지는 일정률의 마진을 더해 가격을 결정하는 원가가산 결정방식과 단위당 생산원가에다 해당 기업이 목표로 하는 목표이익을 더해 결정하는 목표이익 가격결정방식이 있다. 그런데, 소매상 등의 중간유통업체에서 소비자가 구입하는 하는 것과는 달리 인터넷으로 주문한 제품은 소비자에게 직접 배달되므로, 인터넷마케팅으로 인한 제품가격책정은 이러한 공장도가격에다 배달비용이 추가된다.
그리고, 소비자중심 가격결정방식이란 제품이 소비자에게 주는 편익에 해당하는 가치를 소비자의 입장에서 평가하여 화폐로 환산하는 제품결정방식이다. 그리하여, 소비자가 어떠한 제품을 구입하는 데에는 소비자가 제품에 부여하는 현재의 가치가 같다고 하더라도 구입시점에 현금으로의 일시 지불에 대한 불안감이 존재하여 할부로의 지불을 원하는 경우가 많은데, 이를 고려하여 할부가격정책을 쓰면 된다. 또한 제품이 소비자에게 노출되기 바로 전까지만 해도 전혀 그 제품의 정보에 대한 기억이나 구매의사가 없음에도 불구하고, 그 제품의 일시적인 시청각적 호소력에 의해 아무런 이성적 판단 없이 그 제품을 구입하는 심리적 충동구매현상이 많은 소비자에게 있는데, 이를 이용하여 가격책정을 하면 된다.
인터넷 유통전략 (PLACE)
인터넷마케팅은 제조업체가 중간에 있는 유통상의 개입 없이 소비자에게 직접 마케팅행위를 하는 직접마케팅의 하나이기에, 전통적마케팅에서 보는 제조업체와 유통업체 간의 권한문제는 일어나지 아니한다. 인터넷에 올려진 기업의 제품을 소비자는 인터넷으로 제품을 주문하기 때문에, 제품구입을 위해 소비자가 소매점 등의 유통상까지 갈 필요가 없다는 점이다. 또한 인터넷소비자는 인터넷으로 주문한 제품의 결제를 인터넷에서 동시에 한다는 점인데, 이는 전화로 주문하고 대금결제는 주문과 분리하여 대부분 신용카드로 하는 전통적 직접마케팅과 다른 점이다.
그리고, 제품수송에 있어서 소비자가 주문한 제품에 대해 기업은 운송기관을 통해 소비자가 원하는 곳으로 택배를 하되, 이를 인터넷망을 이용하여 정보를 추적할 수 있다는 점이다. 인터넷 운송체계에서는 기업에서 물류센터로 또는 물류센터에서 소비자가 원하는 곳으로 제품을 운송하자마자, 그 제품운송으로 인한 기업이나 물류센터의 재고상태의 정보처리가 실시간에 이루어짐과 동시에 모든 곳에서의 회계처리도 실시간에 이루어진다는 점이다. 이는 현재 편의점이나 슈퍼마켓 등에서 일어나고 있는 바코드를 이용한 POS(Point of Sale: 판매시점 정보처리)가 인터넷마케팅을 하는 모든 분야 및 모든 지역으로 확대된다는 의미를 가지고 있다. 또한 인터넷체계에서는 기업이나 물류센터를 떠나 소비자가 원하는 곳으로 운송되고 있는 제품의 위치를, GPS(Global Positioning System), GIS(Geographical Intelligence System) 및 TRS(Trunked Radio System: 화물추적 정보시스템)를 이용하여 파악할 수 있어서, 물류에 있어서 가장 중요한 JIT(Just In Time: 적시공급)운송을 국제적으로 가능하게 할 수 있다. 뿐만 아니라, 인터넷마케팅에서는 국내 및 국제적으로 제품운송과 관련한 모든 문서에 대해 운송되는 모든 문서를 표준화하고 실시간으로 전달하여 주는 EDI(Electronic Data Interchange: 전자자료교환방식)를 가능하게 한다. 특히 물류관련기업들이 제3자인 데이터통신처리업체의 도움을 받아 공동이동형 네트워크체계인 물류VAN(value added network: 부가가치통신망)을 형성하게 되면, 통신망구축 및 자료교환처리를 공동으로 이용할 수 있다.
인터넷 촉진전략 (PROMOTION)
인터넷이라는 매체를 통하여 소비자로 하여금 제품에 대해 구매촉진 하도록 하는 기업의 마케팅 촉진전략이다. 인터넷 촉진의 가장 큰 특징은 기업과 소비자간의 상호작용에 있는데, 왜냐하면 인터넷 촉진활동은 대부분 기업에서 제공하는 정보를 소비자들이 찾아와서 얻어가고 그 정보에 대한 반응을 전하는 것이기 때문이다. 그러나, 기업이 광고를 하는 대상은 정보를 얻으려고 노력하는 적극적 광고정보 추구자보다는, 노출된 정보를 기억하게되는 소극적인 광고정보 획득자이다. 그런 면에서 인터넷 촉진전략에서는 소비자들이 기업의 홈페이지를 스스로 찾아 들어오도록 유도하는 것이 제일 중요하다. 물론 기업은 소비자들이 스스로 자신이 원하는 것을 얻을 수 있도록 해주어야 하며, 이로 인해 인터넷광고 노출자가 제품이나 서비스의 구매행위를 할 수 있는 요인까지 제공하여야 한다. 인터넷광고의 목적은 제품판매 촉진이기 때문이다.
그러므로, 인터넷광고의 최대관건은 어떠한 유인책으로 기업의 홈페이지를 네티즌들에게 노출되도록 하느냐에 달려 있다. 그러려면, 같은 내용이라도 홈페이지의 디자인을 중요시하여 기억에 오래 남을 수 있는 인상적인 광고가 되도록 하여야 한다. 또한 한 번 찾아온 소비자들이 그곳에 오래 머무르도록 하고 또한 다시 찾아오도록 하여야한다. 그리고, 물질적 유인을 같이하는 회원제를 만들면 된다. 기업의 홈페이지에 나이, 직업 등의 신상을 기입하고 회원에 가입하면 관심 있어 하는 선물을 배달해 준다든가, 약간의 현금을 지급하는 예가 되겠다. 인터넷을 단순한 홍보매체로서가 아니라 관련산업에 관한 총체적 정보제공처로서의 역할을 할 수 있도록 꾸며 놓아, 관련된 기업이나 관련자료 및 관련서적, 관련학회, 관련외국사례, 구입소비자의 자료뿐 만 아니라 관련산업정보들과도 하이퍼링크시켜 놓는다.
맺는말
지금까지 인터넷마케팅의 성격과 인터넷마케팅 4P전략에 대해 알아보았다. 지금까지 시스템구축이나 회원확보에 더 신경을 쓴 인터넷기업들은 지금까지와는 다르게 인터넷마케팅을 도입하여야 한다는 것을 알았다. 그리하여, 전자상거래에다 인터넷마케팅 개념을 도입한 기업은, 소비자에게 만족을 주는 제품을 판매하는 수익모델을 만듦으로써, 더욱더 많은 판매액증대와 이익창출을 할 수 있을 가능성을 찾을 수 있을 것이다.
