인터넷 산업 초창기에 로그 분석은 상당히 부담스러운 작업이었다. 비용이나 기술적인 측면에서도 그랬지만, 로그 분석을 하게 되면, 사이트의 속도가 현저히 느려지는 현상이 발생하곤 했다. 로그 데이터 수집을 위해 상당한 용량의 프로그램을 제작해야 했고, 이를 통해 수집된 로그 데이터도 상당히 방대한 양이었기 때문이었다.
이 때문에, 로그 분석은 상시 업무가 아니라, 사이트의 퍼포먼스가 많이 떨어졌거나, 특별한 이벤트가 있을 때나 하는 아주 특별한 때에만 하는 업무였다. (적어도 중소규모 웹사이트들은 그랬다.)
그런데 몇 년 전부터는 스크립트 삽입 방식의 분석 방식이 일반화되면서, 로그분석은 적은 비용으로 쉽게 행할 수 있는 일상 업무의 영역에 포함되었다. 그리고, 분석 가능한 지표도 페이지뷰(Page Views), 순방문자수(Unique Visitors)등 단순 트래픽 분석에서부터 유입 키워드 분석을 통한 ROI(Return On Investment: 투자 대비 효율) 분석까지 크게 늘었다.
이제 웹로그 분석은 해도 그만 안 해도 그만인 부수 업무가 아니라, 사이트의 운영과 매출 신장을 위해서는 반드시 해야만 하는 필수적인 업무가 되었다.
1. 로그 분석의 종류와 방식
우선, 전수조사(全數調査) 방식과 표본조사(標本調査) 방식부터 나눠 볼 필요가 있다. 사실, 랭키닷컴과 같은 표본조사의 경우는 로그 분석으로 보지 않는 견해도 있지만, 패널의 네비게이션 ‘로그’를 수집하여 가공한 데이터를 서비스한다는 측면에서 로그 분석의 범주에 포함시키는 것이 옳다는 생각이다.
표본조사의 경우는 전수조사와는 달리 성별, 연령별 정보를 이미 확보한 패널의 방문 정보에 근거해 데이터를 산출하기 때문에, 특정 사이트 및 산업군에 대한 방문자의 성별 연령별 분포를 볼 수 있으며, 자사 사이트 하나 뿐만이 아니라, 경쟁사와 관련 산업군 전체의 정보를 모두 볼 수 있다. 이에 비해 전수조사 방식은 분석을 원하는 사이트 또는 페이지에 특정한 스크립트를 삽입함으로써 , 해당 사이트를 방문하는 방문자들의 사이트 이용 행위에 대해 보다 자세한 정보를 확인 할 수 있다. 특히, 캠페인 결과 분석, 구매 패턴 분석 등 페이지 단위의 세분화된 분석이 필요한 경우에 장점을 가지고 있다.
사실, 사이트를 운영하자면 상기의 두 가지 로그 데이터가 모두 필요하다. 이 때 중요한 것은 어느 한가지 데이터만으로 시장 또는 개별 사이트에 대해 판단하는 것이 아니라, 구체적 이용 목적에 따라 각각의 방식을 병용해야 한다는 것이다.
시장 분석 및 방문자 일반 행태 분석, 경쟁사 분석 등에는 표본조사를, 자사 사이트 및 컨텐츠에 대한 구체적 이용 패턴 및 캠페인, 광고 ROI 분석을 위해서는 전수조사를 사용할 수 있다.
2. 로그 분석으로 할 수 있는 것들
- 방문자 분석 : 인터넷 사용자 이용 패턴 분석, 동 업종 방문자 추이/패턴 분석, 방문자 성분 분석 등 방문자의 구체적 이용 행태를 파악함으로써 컨텐츠 또는 마케팅 기획에 활용할 수 있다.
- 시장 분석 : 인터넷 시장 전체는 물론이고, 자사가 속한 산업군의 트래픽 추이 분석을 통해 시장 규모 및 성장성을 파악할 수 있다. 그리고, 산업군의 핵심 컨텐츠 분석과 방문자 패턴 분석을 함께 할 경우, 구체적인 포지셔닝 테마 산출도 가능하다.
- 트래픽/트렌드 분석 : 페이지뷰(Page Views), 순방문자수(Unique Visitors), 시간당 방문자수 (Session Visits) 등 사이트 또는 특정 페이지에 방문한 사람의 퍼포먼스를 양적으로 측정할 수 있는 지표로, 트래픽 변화에 따른 대응 정책을 보다 기동적으로 수립 할 수 있으며, 기간별 비교 분석을 통해 비/성수기를 규정, 이를 마케팅에 활용할 수도 있다.
- 컨텐츠 분석 : 어느 사이트나 핵심 컨텐츠와 부수 컨텐츠가 있다. 하지만, 핵심 컨텐츠라고 해서 항상 많은 방문자수와 많은 매출을 일으키지는 않는다.따라서, 관념적인 핵심 컨텐츠와 실제적인 효자 컨텐츠를 구분할 필요가 있다. 이를 위해서 로그 분석은 필수적이라 할 수 있다. 특히, 각 컨텐츠별 ROI 분석을 함께 진행한다면, 보다 효과적인 컨텐츠 운영 기획을 수립할 수 있다.
- 캠페인 분석 : 마케팅 프로모션이나 이벤트는 사이트의 일반적 운영과 다른 양상의 데이터 추이를 보인다. 그리고, 별개의 운영 목적이 있기 때문에, 이에 대한 별도의 모니터링과 관리가 필요하다. 특히, 마케팅 채널 분석을 함께 진행할 경우, 특정 캠페인에 따른 매체 효과도 함께 분석할 수 있다. 또한, 경쟁사의 캠페인 효과를 함께 분석한다면, 효과적인 이벤트 에 대한 벤치마킹도 가능할 것이다.
- 마케팅 채널 분석 : 주로 자사 사이트에 접속한 경로 사이트에 대한 정보를 의미한다. 자사 사이트로 주로 유입하는 사이트 또는 키워드를 알 수 있게 해주어 각 매체의 기여도를 파악할 수 있게 해준다.
- 각종 ROI 분석 : ROI(Return On Investment)는 투자대비효과 분석으로, 특정 캠페인 또는 광고에서 투입한 금액에 대한 수익율을 확정할 때 사용 하기도 하지만, 웹에서는 방문자수에 따른 수익율도 동일 개념으로 취급한다. 즉, 개별 컨텐츠별로 방문자수 대비 매출을 분석하면, 각 컨텐츠의 매출 기여도를 ROI 개념으로 산출 할 수 있다.
3. 효과적인 로그 분석 활용을 위한 Tip
① 일일 모니터링 요소와 주간/월간 모니터링 요소의 구분
방문자 트래픽, 캠페인 분석 등 일일 모니터링이 필요한 지표들도 있지만, 방문자 패턴 분석, 트렌드 분석 등 일정한 데이터가 모여야 의미가 있는 데이터들이 있다.
또한, 모니터링 주기는 사이트의 성격에 따라 달라질 수 있는데, 긴박한 대응이 필요한 지표의 경우는 일일 모니터링의 범주에 넣고, 일반적인 패턴을 분석하여 시장과 고객에 대한 인사이트를 발견하는 목적의 데이터는 분석 주기를 다소 길게 주는 것이 좋다.
이러한 각각의 분석 목표에 따라 모니터링 주기를 지표 별로 확정하여 운영할 필요가 있다.
② 활용 목적에 따라 각각의 리포트 양식 제작
리포트는 정형화된 보고 양식으로 계속 누적될 경우, 동일한 기준으로 과거와 현재의 차이를 유의미하게 볼 수 있는 근거가 된다. 따라서, 리포트는 하나의 포맷으로 일관성 있게 만들 필요가 있다.
하지만, 이런 일관성과는 별개로, 리포트가 하나의 정보만을 주거나, 모든 정보를 통합하는 두리뭉실한 내용으로 구성될 경우, 작성하는 사람만 고생하는 ‘리포트를 위한 리포트’가 될 수 있다.
데이터에 관한 리포트는 회사에서 하나의 경영지표로 삼을 수도 있으며, 개별 마케팅 활동에 대한 퍼포먼스 측정용으로 사용될 수도 있다. 이러한 각각의 분석의 목표에 맞게 개별적인 리포트 양식을 만드는 것이 좋다. 섣부르게 기존의 리포트와 통합할 경우, 오히려 최초에 생각한 분석의 목적이 희석될 가능성이 높다.
이는 위에서 말한 각각의 모니터링 주기에 따라 최적화된 형태로 생산될 수 있으며, 이렇게 생산된 리포트는 두리뭉실하게 트래픽 동향만을 알려주는 것이 아니라, 고객과의 관계에서 어떤 점이 부족한지에 대한 구체적인 정보를 알 수 있게 해준다.
③ 트래픽/트렌드 데이터는 전 직원이 공유해야 한다.
회사 입장에서 데이터는 수치화된 경영 목표일 수 있으며, 직원 개인에게는 실적 목표일 수 있다. 따라서, 이러한 수치화된 목표에 대한 긴장감을 팽팽히 유지한다는 측면에서 트래픽/트렌드에 대한 로그 분석 데이터는 회사 내에서 적극적으로 공유될 필요가 있다.
그리고, 고객의 행동 패턴에 대한 파악이 가능한 지표의 경우도 고객에 대한 눈높이를 맞춘다는 의미에서 함께 공유하는 것이 좋다.
④ 데이터와 함께 고객에 대한 세심한 관찰이 필요하다.
로그 분석 데이터는 분명히 객관적 지표이지만, 그 데이터만으로 시장과 고객을 온전히 판단할 수는 없다. 특히, 고객은 상당히 많은 변수를 통해 자신의 의사를 결정하게 되기 때문에, 로그 데이터 하나만으로 고객 행동의 모티브를 확정할 수는 없다.
로그 데이터는 시장과 고객 집단의 규모를 확정하고, 이들의 행동 특성을 정량화하여 알려준다. 따라서, 마케팅이나 사이트 운영 계획을 세우는 데 아주 중요한 기초자료가 된다. 하지만, 고객의 구체적인 니즈는 데이터 이외의 부분 – 개별 고객에 대한 관찰, 고객 feed-back –을 통해 확보되는 경우가 많다.
결국, 데이터를 기본으로 하지만, 고객에 대한 관찰의 시선을 거두지 않는 것. 그럼으로써, 시장 전체와 고객 집단, 그리고, 개별 고객과의 관계의 중요 지점들을 하나씩 파악해서 발전시켜나가는 것이 필요하다.
작성 : 랭키닷컴 마케팅팀 송정훈 팀장
원글 : http://www.rankey.com/marketing/custom_strategy.php?no=24
