배스킨라빈스의 타겟마케팅 전략
인터레스트 회원이 보내주신 타겟 마케팅의 사례입니다.
배스킨라빈스가 어떻게 Data에 따라 타겟을 전환하고 전략을 수정하게 되었는지, 또한 그 결과 어떻게 지금의 성공신화를 이루었는가를 짐작할 수 있습니다.
1. BR Korea 개요
1985년 샤니와 미국 Baskin-robbins사의 합작투자로 고급 아이스크림 시장개척, 1986년 제 1호점인 명동점을 개설했습니다. 1993년 다시 미국 DunkinDonuts Intl사와 합작투자하여 새로운 모습으로 국내에 점포를 확산해, 현재 국내 프리미엄 아이스크림 업계에서 1위를 고수하고 있습니다. 전국적으로 470여개의 직영 및 가맹점을 개설, 운영하고 있습니다.
1) 활동내용
① 베스킨라빈스 아이스크림 및 던킨 도넛츠의 제조 및 판매업체
상표명: 베스킨라빈스 써티원(31) 아이스크림
② 동종업계 시장 리더 위치 고수
③ 해외 브랜드 아이스크림 업체 중 국내에서 유일하게 최첨단 제조공장 보유
2. 소비자 행동 분석
베스킨라빈스 사례는 오늘날 시장에서 성공하기 위해서는 소비자 행동에 대한 고찰이 얼마나 중요한지를 잘 보여 주고 있습니다. 1985년 타겟 마케팅의 개념이 없던 한국 시장에 소비자 마인드를 가지고 꾸준히 소비자를 분석하고 그에 맞는 전략을 구축해 온 것은 오늘의 성공의 주요인이라 확신할 수 있습니다. 다음은 베스킨라빈스가 어떻게 소비자를 바라보았으며 타겟은 어떻게 선정하였는지, 그리고 IMF이후 소비심리의 회복이 마케팅 전략에 어떻게 반영되었는지 살펴보겠습니다.
1) 도입기
◎ Target Market = 20대 여성
◎ Why?
① 고가: 경제력이 없는 10대에게는 부담스러운 가격이므로 10대이상이 구입할 것이다.
② 제품특성: 아이스크림을 잘 먹지 않는 장년층보다 젊은층이, 남성보다는 여성이 더 구입할 것이다.
◎ Promotion Strategy
퍼주는 아이스크림 저관여전략
↓
고급 세련된 여성 감성소구,이미지에 호소 → 차별화
2) 성장초기
◎ 소비자 분석
직접 시장에 진입한 후 직접 구매하는 소비자를 분석해보니, 10대와 30대 주부가 주로 제품을
구매하였다.
◎ Why?
① 맛있다.
② 다양하다. → 따라서 먹는게 재미있다.
고급 아이스크림 시장은 소비자들이 제품 외적인 환경요소보다는 제품 자체의 속성을 중시한다는 성장초기 시장이 속성을 보인다는 것입니다. 이는 고급 아이스크림이 비싼 가격임에도 불구하고 이를 먹는 소비자들은 그 만큼 편익이 있기 때문이라는 사실을 말해 주고 있습니다. 따라서 실제 구매자 위주로 타겟에 대한 수정이 마케팅 전략도 새로이 수립되어야 했습니다. 또한 우리나라의 10대는 구매력에 있어서 필요했으며 절대 열등하지는 않다는 것도 간과한 점으로 새전략에 반영되어야 했습니다.
3) IMF기
① 브랜드 로열티의 확산
매출하락의 원인이 IMF로 인한 소비심리 위축 때문이지 외국상표에 대한 거부감이나 가격인상에 따른 제품에 대한 불만등이 아니라는 결론을 내리고 브랜드 자산을 꾸준히 구축한다는 기본 전략을 세웠습니다. 향후 제 2의 성장기를 맞이할 때 누구도 넘볼 수 없는 확고한 브랜드 자산을 확립하기 위한 투자가 필요한 시기로 위기를 인식한 것입니다. 즉 위기를 기회로 생각하였습니다.
이미 브랜드 인지율이 90%이상이었으므로 브랜드를 더욱 정교화하기 위해 기존 컨셉을 유지한다는 것입니다. IMF기에는 소비자들이 외국 브랜드에 대해 거부감을 가지게 되었으므로 직접적인 광고는 자제하고 PR등 우회적인 방법의 커뮤니케이션을 시도하였습니다.
3. 마케팅 믹스 분석
1) Product
◎ 품질
① 고급 프리미엄 아이스크림
② 80가지가 넘는 Flavor
③ 소비 상황에 따라 판매되는 아이스크림 종류가 매달 교체
④ 신선함
⑤ 고급원료를 사용하여 깨끗하고 부드러운 맛
◎ 디자인
① 제품 포장 디자인
- 색상이 다양
- 귀여운 캐릭터
② 아이스크림 디자인
- 색상이 다양
- 아이스크림 케익의 경우, 귀여우면서도 독특한 형태가 많음
- 샌드위치 형, 와플형 등의 다양한 형태
◎ 포장
① 스쿠핑(Scouping)타입
② 포장 형태(콘,비닐,아이스박스,컵,몰드 등)가 다양하여 소비자에게 만족을 줌
◎ 고객서비스
① 정확한 용량 측정
② 위생적 관리
2) 가격
: 고가격대의 고급 제품
◎ 가격할인
: 이벤트 행사를 통한 일시적 할인 또는 증정품 제공
3) 유통
: 프랜차이즈 형태의 매장 유통, 베스킨라빈스31 매장에 가야만 아이스크림을 구입
◎ 유통경로
① 미국본사에서 향료만 수입
② 충북 음성 자체 공장에서 생산
③ BR 자사의 전문매장에서 판매
◎ 서비스 수준
① 신선한 제품을 제공
② 고객이 원하는 양에 따라 그 자리에 직접 담아주는 형태
4) 촉진
◎ 광고
① 공급 이미지 중심의 광고
② 골라 먹을 수 있는 아이스크림(다양함과 뛰어난 맛 내세움)
③ Fun&Familiarity
④ 대중매체를 통한 제품 이미지 증진 전략(TV,라디오 광고)
⑤ 드라마 제작 지원하여 PPL기법 사용
- 요즘 자칭 베스킨라빈스 7년단골이라고 우기는 임현식씨가 모델로 나오는 광고를 방영하고 있습니다.-
◎ 판매촉진
① 샘플
- 소비자에게 시험적으로 제품 맛을 볼 수 있게 하는 기회 제공
② 쿠폰
- 인쇄 매체나 개별 DM을 통해 할인 쿠폰 제공
③ 트레이드 스탬프
- 소비자에게 시험적으로 제품 맛을 볼 수 있게 하는 기회 제공
④ PR
- 자사의 신뢰감을 형성시 뉴스나 신문기사를 통해 소비자에게 혜택 제공
⑤ 직접 마케팅 커뮤니케이션
- DM을 통해 소비자에게 정보 및 쿠폰 제공, 표적 고객을 정확히 파악하여 고객의 개인 정보를 수집, DB로 구축하여 활용
