아래 글은 코리아인터넷닷컴(2002년 08월 14일)에 게재된 e메일 마케팅 성공사례입니다.
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앞으로 내 칼럼에서는 혁신적인 모습을 보여준 e메일 마케팅 사례들을 소개할 예정이다. 여기서 혁신적인 모습이란 e메일 마케팅의 과정, 내용, 그리고 결과에서 교훈이나 모범이 될만한 것을 말한다.
오늘은 휴렛 팩커드(Hewlett Packard)의 e릴레이션십(e-relationship) 프로그램에서 거둔 e메일 마케팅 성공사례를 살펴보도록 하겠다.
HP의 e메일 마케팅은 한해 3억 달러의 매출을 유도하고 있으면서, 회원 탈퇴율이 제로에 가깝다고 한다. 그리고 무엇보다 인상적인 것은 e메일 마케팅에 의한 고객들의 스팸 메일 항의도 전무하단 것이다.
아마 거짓말처럼 들릴 것이다. 설사 믿을 수 있다 하더라도, HP가 e메일 마케팅에 막대한 예산을 투자했기 때문에 이런 환상적인 결과가 나온 것이라고 생각할 것이다. 사실, 나도 그렇게 생각했었다.
하지만, HP는 자사의 e메일 마케팅을 위해 그다지 많은 돈을 쏟아 붓지 않았다. 게다가 남들이 따라 할 수 없을 정도로 엄청나게 복잡하고 어려운 방법을 쓴 것도 아니었다.
HP의 북미 지역 e메일 마케팅 매니저인 폴 호스트마이어(Paul Horstmeier)는 최근 HP의 e메일 마케팅이 어떻게 이런 엄청난 성공을 거둘 수 있었는지 설명해 주었다. 사실, HP가 e메일 마케팅에 성공을 거두기까지는 난관의 연속이었다. 바로 이점 때문에 우리가 HP의 사례를 더 높이 평가하고 있는 것이다.
*** 난관들 ***
HP의 e릴레이션십 프로그램 기반을 닦기 위해선 무엇보다 웹과 e메일을 통한 고객 데이터베이스 확보가 급선무였다.
하지만 문제는 HP가 직접 마케팅(direct marketing) 방식을 도입하지 않았다는 점이다. HP는 대부분 도매상을 통한 간접 판매 방식을 고수하고 있기 때문에 아무리 많은 물건이 팔려 나가도 고객에 대한 데이터를 직접 소유할 수가 없었다.
HP에는 이미 웹사이트에서 끌어 모은 10만 개에 달하는 고객 e메일 주소가 있기 했지만, 이 숫자는 전체 고객 수에 비하면 턱없이 적은 수준이었다. (HP가 지금까지 판매한 프린터 개수만 해도 2억 2000만 대다.) 말인즉, HP는 아예 처음부터 e메일 데이터베이스를 구축해야 할 뿐만 아니라, e메일 시스템까지 다시 만들어야 할 상황이었다.
HP의 e메일 마케팅 팀은 먼저 고객과 의사소통하고 있던 다수의 웹사이트, 뉴스레터, 그 밖에 다른 통신 수단으로부터의 지원이 필요했다. (HP로부터 제품을 구매한 고객들은 제품의 종류에 따라 서로 다른 데이터베이스에 저장된다. HP 프린터, HP 컴퓨터, HP 소프트웨어… 이런 식으로.) 말하자면, 각 고객 담당 채널 매니저들로부터 엄청난 양의 고객 데이터베이스를 넘겨 받아 정리해야 하는 실정이었다. (컴팩과의 합병으로 늘어난 고객 데이터베이스는 이번에 제외하기로 했다.)
뿐만 아니라, HP 고객은 일반 소비자와 IT 기업 고객으로 나뉘어 서로 완전히 다른 관심분야와 성향을 보이고 있다. 개인화와 맞춤화가 생명인 e메일 마케팅에서 이렇게 고객들이 두 가지로 나뉘어 따로 놀고 있다는 것은 바람직한 상황이 아니었다.
회원 탈퇴율 제로, 스팸 항의 제로인 e메일 마케팅 캠페인은 이렇게 "열악한" 상황에서 시작됐다.
*** 해결책을 찾아서 ***
이런 난관에도 불구하고 HP e메일 마케팅 팀은 문제를 처음부터 차근차근 해결하기 시작했다. HP e메일 마케팅 팀은 프라이버시, 스팸, 과도한 양의 e메일과 같은 가장 심각한 e메일 마케팅 문제로부터 벗어나고자 최선의 노력을 기울였다.
이들은 가장 먼저, HP e메일 마케팅의 전체적인 목적을 정의했다.
- 고객과의 대화를 능률적으로 만든다.
- 인터넷 상에서 오랜 관계를 유지한다.
- 매출을 올릴 때는 후에 측정이 가능하도록 만든다.
- 전화에 의한 고객 서비스 비용을 줄인다.
둘째로, 목적을 달성하기 위한 모든 준비 단계를 고안했다.
- HP 사업부의 명단을 모두 파악한다.
- 이들 사업부에서 보낸 고객 메시지를 분류/분석한다.
- 고객 종류를 파악하고 어떤 메시지가 가장 선호도가 높은지 파악한다.
- 고객이 회사로부터 원하는 것이 무엇인지 알아낸다.
- HP의 각 사업부로부터 어떻게 가장 효율적으로 콘텐츠를 얻을 수 있는지
알아낸다.
- e메일 메시지를 개인화하고 맞춤화하는 작업이 어떤 효과를 가져 오는지 파악한다.
- e메일 주소를 담은 데이터베이스와 올바른 고객 데이터를 구축한다.
- e메일 마케팅 프로그램의 성과를 측정할 수 있는 장치와 기준을 만든다.
- 고객에게 가장 적절한 프리젠테이션 모델을 찾는다.
세 번째로, 내외부적으로 설문조사를 실시해 다음과 같은 사실들을 알아냈다.
- 제품의 수명에 따라 언제쯤 메시지를 보내는 것이 가장 효과적인지 파악했다.
- 제품의 수명은 구매한 제품의 종류, 그리고 제품의 사용 기한에 따라 정해진다.
- 고객들은 서로 각기 다른 종류의 정보를 각기 다른 시간에 원한다는 사실을 알 수 있었다.
- 방문객이 HP의 웹사이트를 이용하는 방식을 파악함으로써 고객의 프로파일을 더 풍족하게 만들 수 있다.
- 고객들은 기업과의 관계에서 주도권을 쥐고 싶어한다.
네 번째로, 이들은 e메일 시스템을 디자인하기 시작했다. 이들은 외부 업체인 디지털 임팩트(Digital Impact)를 고용해 다음과 같은 기준에 의해 e메일 시스템을 구축했다.
- 수백만 개의 데이터를 수용할 수 있을 정도로 확장성이 높아야 한다.
- 매우 높은 수준의 개인화와 맞춤화가 가능해야 한다.
- (직원들이) 사용하기 편리해야 한다.
- 정해진 시간과 예산 안에 구축이 가능해야 한다.
- (물론) 작동이 완벽하게 되야 한다.
다섯번째로, 이들은 e메일 데이터베이스를 만들어야 했다. 되도록 많은 수의 고객 e메일 주소를 수집하기 위해 이들은 다음과 같은 방법을 이용했다.
- 모든 HP 웹사이트와 우편을 통해 접수된 가입 회원 정보를 수집했다. 이런 방법으로 70만 명의 새로운 고객 데이터베이스를 더할 수 있었다.
- HP 도매상으로부터 고객의 명단을 넘겨 받았다. 이런 방법으로 130만 명의 고객 명단을 더할 수 있었다.
제공 : 코리아인터넷닷컴, a 2002년 08월 14일
