* 저도 마케팅을 몸에 익히느라 노력하고 있는 생원입니다.
저 같은 분들에게 도움이 되었으면 합니다.
* 출처 / 저자 : lg 경제연구소 허원무 연구원
■ 기업 경영에서 마케팅 활동의 중요성이 높아지고 이와 관련된 비용 또한 지속적으로 증가함에 따라 마케팅 성과를 체계적으로 관리하고 평가해야 할 필요성이 높아지고 있음.
■ 이에 따라 최근 들어 마케팅 성과 평가 방법론에 관한 학문적 연구가 활발히 이루어 지고 있으며, 일부 선진 기업들을 중심으로 실제 현장에서 적용되는 사례들도 적지 않게 나타나고 있음.
○ 각종 지표들의 타당성 및 점수화 방법 등에 대해 학계 및 업계의 조사 및 연구가 이루어지고 있으나, 일관된 체계는 아직 정립되지 않고 있으며 측정 모델 등과 관련된 보다 실증적인 연구 결과들이 축적되어야 할 것으로 보임.
○ 성과 평가 적용 기업들은 고객, 기업 내부, 시장/재무 성과 지표 등을 중심으로 사용 목적 등에 따라 적절히 선택, 활용하고 있음. 예를 들어 3M, Shell, McDonald’s 등의 선진 기업들은 자신들의 사업 및 제품 특성을 충분히 고려하면서도 평가와 관리가 쉬운 소수의 지표를 선정하여 운용하고 있음.
○ 한편, HP, Colgate-Palmolive, Rentokil-Initial, Boston Elevator 등의 시행 사례에서는 마케팅 성과 평가 활동이 대체로 긍정적 기여를 하는 것으로 나타남에 따라 향후 보다 많은 기업으로 확대, 적용되어 갈 가능성이 높을 것으로 판단됨.
■ 지금까지의 연구 문헌 및 사례 연구 결과를 종합해 볼 때 마케팅 성과 평가를 도입하고자 할 경우 평가 지표 선정 및 점수화 과정에서 다음과 같은 점들을 유념해야 할 것임.
○ 평가 지표는 평가 대상 및 자료 획득 방법, 4P, 마케팅 프로세스 등의 분류 기준을 참조로 하되 평가 목적, 산업/제품 특성, 피평가 대상의 역할 및 목적 등을 종합적으로 고려해서 최종 선정해야 함.
○ 점수 산출 방법 면에서도 개별 지표 혹은 통합 지수 모델 사용 등의 여러 가지 대안이 있을 수 있으나, 최종적으로 기업의 역량, 비용과 시간, 평가 목적과 범위 등을 종합적으로 고려하여 적절한 방안을 선정해야 할 것임.
○ 마지막으로 피드백 활동을 통해 차기의 마케팅 성과를 제고 시킬 수 있도록 구체적인 프로세스 및 평가 양식을 만들어 시행해야 함.
