아이디어가 성공적인 비즈니스 모델이 되는 여정

“우리는 실제 비즈니스를 해야 하는데, 기존의 방법들보다 디자인씽킹이 정말 유용할까요?”

고객들의 요구는 점차 다양해지고 빠르게 변화하고 있습니다. 이에 따라 고객 내면의 니즈(Needs)를 발견해내고, 이들에게 공감하는 새로운 제품, 서비스를 만들어내는 디자인씽킹 개념에 많은 기업이 공감하고 있습니다. 하지만, 역시나 중요한 것은 “‘비즈니스 모델’은 어떻게 도출하며 디자인씽킹이 진정 기업의 수익창출로 연결될 수는 있는가?” 일 것입니다.

결론부터 말하자면, 디자인씽킹 과정에서 도출되는 산출물이 고객의 근본적 니즈에서 시작된 아이디어인 만큼, 이를 기반으로 비즈니스 모델로 발전시킨다면, 실제 수익을 창출해 내는 성공확률을 훨씬 높일 수 있을 것입니다.

l 9개 블록으로 구성된 비즈니스 모델 캔버스

그렇다면, 실제 비즈니스 모델 정립에서도 고객에게 초점을 맞춰, 피버팅(Pivoting)을 통해 비즈니스 자체를 성공으로 일군 사례는 무엇이 있을까요? 2013년 International Business Model Competition의 Winner가 된 Owlet팀의 ‘Baby Monitor’의 비즈니스 모델 탄생을 예로 들 수 있습니다. 그 여정을 따라가 보도록 하겠습니다.

l 맥박산소측정기

이제는 우리에게 꽤 익숙한 ‘Baby Monitor’입니다. 그러나, 그 시작 아이디어가 아기들을 타깃으로 한 것은 아니었습니다. 병원에서 환자들이 손가락에 상태 측정 장치를 끼고 있는 상황에서 기기와 연결된 전선으로 인해 환자와 간호사 모두가 활동에 있어 매우 불편하기에 전선을 없애보자는 것이 그 시작이었고, 전선과 연결된 측정장치 대신 환자의 몸에 부착할 수 있는 측정 센서 형태로 개발하면 좋겠다는 생각이었습니다. 

아이디어의 실마리가 생겼으니 역시나 가장 먼저 해봐야 할 것은, ‘고객이 원하는가? 가치를 느끼는가?’를 확인하는 것이었습니다.

병원에서 주로 사용하는 맥박산소측정기의 주 사용자인 간호사들의 93%가 이 아이디어를 환영하며 긍정적으로 답했으나, 정작 이 기계를 구매하는 데 비용을 지불할 병원 관계부서의 관리자들은 난색을 표했습니다. 굳이 해당 기능에 비용을 더 들이고 싶지 않았던 것입니다. 이를 통해 Owlet팀이 깨달은 바는 ‘사용자와 고객은 다를 수 있다.’였다고 합니다.

분명히 실제 사람들의 행동에 기반을 둬 아이디어를 도출했으나, 그 최종 목적지는 비즈니스의 창출에 있기에 이럴 때는 비즈니스 모델의 정의에서도 디자인씽킹의 유연함이 필요합니다.

2단계 : 고객관계형성 방법과 유통 채널 선정

Owlet팀은 빠르게 MVP(Minimum Viable Product-최소기능제품)를 만들어 인터넷 언론매체 및 SNS 등을 통해 홍보하며 잠재 고객들의 반응을 확인했습니다. 그렇다면, 정말 제품을 구매할 고객들은 어디에서 만날 수 있을까요? 

이 또한 고객의 목소리가 가장 중요합니다. 처음에는 산부인과 병원을 통해 제품을 소개하고 판매하려는 생각이었으나, 40명의 소아과 의사와 105명의 어머니를 대상으로 설문조사를 진행한 결과, 다른 제품들을 같이 비교하고 같이 구매할 수 있는 ‘유아용품 전문점’이나 ‘소매용품점’이 소비자에게 더 접근하기 좋은 유통 채널이라는 결론을 얻었습니다. 

3단계 : 수익창출 모델 발굴

Owlet팀은 다음으로 수익창출 모델인 제품이 가격을 결정하기 위해 제품의 생산원가를 산정했고, 그 결과 상당히 높은 가격인 200달러 정도가 되어야 수익이 확보됨을 알게 되었습니다. 그러나, 고객이 기꺼이 그 값을 지불할 의사가 있는지에 대해 의구심이 들었습니다. 제품의 실질적 시장 가치가 검증되지 않은 상태였기에, 일단 비용부담이 적은 ‘렌탈(대여)’ 방식으로 잠정 결정했습니다. 수익 창출 모델은 특히나 성공 여부에 결정적인 요소이기에 이 또한 더 많은 고객의 목소리를 들어보는 것이 중요했습니다.

영•유아가 있는 어머니들을 대상으로 한 설문을 통해 ‘예상 가격’과 ‘최대 지불 의향 가격’을 확인한 결과, 의외로 Owlet팀이 수익확보가 가능하다고 생각한 200달러 가격대에 충분한 지불의사가 있음을 확인하면서 렌탈에서 직접판매로 모델을 변경하게 됩니다.

4단계 : 생산을 위한 기술 검증와 핵심자원의 확보

그렇다면 다음 단계는 무엇일까요? 기술적 검증을 통해 상품화 가능성을 확인하는 것입니다. 아기에 부착한 센서 정보를 부모의 스마트폰으로 전송하는 통신 기술 검증을 위해 다시금 2차 MVP(최소기능제품)를 제작했습니다. 또, 병원의 신생아실에 찾아가 간호사들을 인터뷰하고 신생아의 행동을 관찰해 제품 디자인 수정 과정을 거쳤습니다.

이 또한 디자인씽킹 관점의 실행입니다. 이렇게 빠른 프로토타입과 실제 신생아들을 대상으로 한 테스트를 거쳐, 이제 제품으로서 생산해도 좋겠다는 판단에 접어들었습니다. 그런데, 여기서 중요한 난관에 봉착하는데, 바로 유아급사증후군 알람을 보내는 의료기기로 제품화하기 위해서는 FDA 승인이 필요하다는 것이었습니다. 

6명의 교수로부터 조언을 얻어보니, FDA 승인을 위해 최소 9개월의 시간과 12만 달러의 비용이 예상되었습니다. 처음 시도하는 사업에 이런 시간과 투자를 감수하는 게 맞을까요?

더 간소화되고 덜 위험한 제품(More Minimal, Less Risky Product)을 시장에 먼저 출시할 수 없을까요?