성공적인 디지털 비즈니스 기업으로의 Transformation을 위해 기업이 갖추어야 할 역량이 바뀌고 있습니다. 어떤 디지털기술을 활용할 것인가에 앞서 ‘사람들은 무엇을 위해, 어떤 경험을 위해 기꺼이 돈을 내놓을까?’를 남들보다 잘 알아야 경쟁우위를 확보할 수 있습니다.
LG CNS의 컨설팅 전문가들이 디자인씽킹을 기반으로 새로운 가치와 비즈니스를 디자인하는 방법을 제시해 드립니다. 앞으로 많은 관심과 기대 바랍니다.
[연재기획 주제]
- 1편 : Digital Transformation, 어떻게 시작할까?
- 2편 : 디지털 First 세대, 디지털 Native 세대의 비즈니스를 공감하라
- 3편 : ‘관찰’하고 ‘체험’하면 새로운 아이디어가 보인다
- 4편 : 광고로 엿보는 디자인씽킹의 힘
- 5편 : 디자인씽킹으로 제조업을 혁신하다
- 6편 : 디자인씽킹으로 금융서비스를 혁신하다
- 7편 : 디자인씽킹으로 유통서비스를 혁신하다
- 8편 : 아이디어가 성공적인 비즈니스 모델이 되는 여정
- 9편 : 성공 사례에서 배우는 비즈니스 모델의 새로운 진화 방법
- 10편 : 디자인씽킹으로 일하는 방식을 혁신하다
(연재 주제는 기고 시점의 이슈, IT 트렌드에 따라 바뀔 수 있습니다.)
하루가 다르게 변화하는 요즘의 비즈니스 환경에서 사소한 방심 하나가 정말 엄청난 충격의 결과로 다가오곤 하는 일이 다반사가 되었습니다. 그 사소한 방심 하나가 바로 과거 성공기업들의 ‘하던 대로만 잘하자’라는 전략에서 기인했다는 것이 참 아이러니가 아닐 수 없습니다.
l Digital Transformation (출처: Smallbusiness.co.uk)
새로운 기술과 아이디어는 계속해서 우리들의 삶을 바꿔놓고 있습니다. 특히, IT 기술의 폭발적인 발전으로 인해 모든 산업군에서 IT 기술에 의한 Digital Transformation이 가속화되고 있습니다. 그리고 한 발 먼저 Digital Transformation 전환에 성공한 기업들에 의해 기존 시장 지배자들은 하루아침에 생존 자체를 위협받는 위기에 내몰리게 되었습니다.
요즘과 같이 빛의 속도로 변화하는 무한경쟁 시대에서는 늘 해 왔던 방식으로 상품을 만들고 판매하는, 누구나 쉽게 모방할 수 있는 익숙한 비즈니스 모델을 가지고는 기업의 영속성을 채 1년도 이어가기가 쉽지 않은 세상이 되어 버린 것이죠.
l 네스프레소 클럽 (출처: nestle-nespresso.com)
1987년경에 사실상 파산 상태에 이르렀던 네슬레는 비즈니스 모델의 변화가 필요했습니다. 죽어가는 비즈니스를 살리기 위해서 소비자 관점에서 만족할 수 있는 가치를 전달할 방법을 고민해야만 했던 것이죠. 그래서 당시 매출은 미미했지만, 최고급 프리미엄 커피 전략으로 비즈니스 방향을 수정하게 됩니다.
가정 고객으로 타겟 시장을 전환해 보았지만, 여기에서도 성과는 곧바로 나타나지 않았습니다. 사람들은 익숙하지 않은 커피 머신이라는 것을 구매하려고 하지 않았으며, 판매량이 원활치 못하다 보니 공급하던 커피 팟의 신선도가 떨어지기 시작했습니다. 모든 시도가 한계에 봉착하는 상황이 된 것이죠.
하지만, 그 상황에서 네슬레는 마침내 ‘네스프레소 클럽(Nespresso Club)” 이라는 컨셉을 만들어 냅니다. 네스프레소에 진정한 변화를 가져다줄 새로운 비즈니스 모델을 말입니다. 네스프레소 클럽은 고객들에게 1)신선한 커피 캡슐을 이틀 내에 전달하는 모델입니다. 고객의 전화, 인터넷을 통한 주문에 즉시 대응하여 고민거리였던 신선한 커피 팟 문제를 해결했습니다.
나아가 2)보다 수준 높은 서비스를 제공하기 시작했습니다. 네스프레소 클럽 고객만을 위한 특별 한정판 커피를 제공하고, 연 2회 커피 전문 잡지를 제공하며 커피 수요에 관한 새로운 정보를 전달했습니다. 또한 접시, 그릇, 우유 거품 제조기 등 다양하고 아름다운 액세서리를 공급하여 네스프레소 사용 고객의 흥미를 유발했습니다.
l Nespresso Boutique (출처: nespresso.com/kr)
또, 머신 사용의 편의성을 돕기 위해 머신 고장 시 무료로 머신을 대여해 주었으며, 고객이 미리 요청하지 않아도 필터 세척 시기를 추산하여 청소 키트를 보내 주기도 했습니다. 게다가 네스프레소 클럽은 3)마케팅 메시지를 취합•전달하는 창구가 되었습니다. 고객들이 어떤 종류의 커피 팟을 좋아하는지, 인구통계학적, 계절적 특징들은 무엇인지를 분석했습니다. 나아가 클럽 내 고객들의 피드백을 경청하고, 이를 서비스에 반영하여 고객들이 직접 입소문을 낼 수 있는 서비스가 되도록 노력했습니다.
나아가 네스프레소는 고객들에게 단순히 말, 이미지로만 가치를 호소하지 않았습니다. 그들은 고객들이 직접 네스프레소의 가치를 경험하고 공감할 수 있도록 체험의 기회를 제공했는데요. 서비스 홍보를 위해 항공사들이 1등석 승객들에게 네스프레소를 제공하도록 했습니다.
또한, 파리의 유명 백화점인 갤러리 라파예트에 네스프레소 머신을 공급함으로써, 주요 유통 체인이 자신들만의 네스프레소 샵을 요청하도록 했습니다. 이것이 바로 오늘날 ‘네스프레소 부티크’의 효시가 되었는데요. 네스프레소 부티크는 고객들이 네스프레소 머신과 커피를 어떻게 즐길 수 있는지를 실제로 경험하고, 관찰할 수 있게 해 준 놀라운 비즈니스 모델이 되었습니다. 고객의 진정한 공감을 얻기 위해 체험 중심의 비즈니스 모델을 만든 매우 선진적인 사례 중 하나가 된 것이죠.
l Airbnb logo 4 Meaning (출처: underconsideration.com)
처음엔 개인 공간인 집을 다른 사람에게 빌려주고, 이윤을 창출한다는 그들의 발상이 주위 사람에게 매우 파격적으로 들렸다고 합니다. 유일하게 그들의 할아버지만이 그들의 아이디어가 예전에는 익숙한 여행 방식이었다고 말해 주며 지지했을 뿐이라고 하네요.
실례로 세계 일주를 다녀온 주변인의 경험담에 의하면, 아직도 낯선 저개발 국가의 호의적인 사람들은 여행객이 잠시 집에 머물고 가는 것을 흔쾌히 환영한다고 합니다. 그러나 에어비앤비가 집중한 사항은 ‘낯선 파격’을 어떻게 비즈니스의 기회 요소로 만들어 내느냐 하는 것이었습니다.
호스트(주인) 입장에서 유휴 공간을 빌려주고 수익을 창출할 수 있다는 새로운 발상, 그리고 여행객은 저렴한 가격으로 머물 수 있다는 가치만으로는 에어비앤비의 성공을 이해할 수 없습니다. 가격 이상의 가치 곧 에어비앤비는 ‘색다른 고객 경험 전달’ 이라는 비즈니스 모델을 만들어 낸 것입니다. 에어비앤비의 투숙객은 일률적인 호텔 서비스와는 차별화된 현지 ‘문화’를 직접 경험할 수 있게 된 것이죠.
아래 그림의 ‘Secluded Intown Treehouse’에서 볼 수 있듯이 에어비앤비는 여행객들이 전혀 생각해 보지 못한 색다른 공간에서 숙박을 경험해 볼 수 있도록 차별화된 서비스를 도입합니다. 그리고 해당 장소를 먼저 경험한 고객들의 사연을 읽고, 자신도 그 경험을 하며 다른 사람들과 다시 느낌을 나눌 수 있게 해 주었습니다. 호텔에서 숙박할 때와 전혀 다른 새로운 즐거움의 제공, 그것이 뻔한 경험을 거부하는 밀레니엄 세대의 마음을 완전히 사로잡게 된 것입니다.
l Secluded Intown Treehouse (출처: www.airbnb.co.kr)
l Airbnb workplace (출처: thisisdesignthinking.net)
또한, Insight 팀원은 돌아가면서 전 세계에 있는 호스트를 직접 찾아가 직접 고객 경험을 체험(공감)하고 본사로 돌아와 해당 경험을 있는 그대로 자세히 기술하여 문서화합니다. 실제 경험을 데이터화하고 분석하며, 매일 서비스 운영에 반영하는 체계를 구축하고 있는 것이죠.
단지, 여행객의 경험뿐만 아니라, 호스트 입장에서의 공감을 위해 아래 그림 ‘Airbnb working material’에서 보듯 Persona를 작성하고, 호스트의 대여 경험 만족도를 높이기 위한 다양한 방안을 제공합니다. 예를 들어 호스트의 Feedback을 수집하고 더 나은 호스트가 될 수 있는 방법 등을 교육하기도 합니다.
l Airbnb working material (출처: thisisdesignthinking.net)
l Design thinking Image (출처: World Innovation Convention 2017)
소비자의 적극적인 참여가 이루어지고 있는 프로슈머의 시대에서, 비즈니스의 성공은 더욱 어려워지고 있는 것이 사실입니다. 하던 대로만 잘해도 중간은 갈 수 있었던 세상이 끝나고, 혁신적인 아이디어와 기술로 100년을 이어온 기업도 순식간에 역사의 뒷길로 사라져 버리게 할 수 있는 세상이 이미 우리 곁에 도래해 있기 때문입니다. 생산자이면서 동시에 소비자인 우리 세계는 이미 거스를 수 없는 변화의 물결 안에 있습니다.
고객 관점의 지속적인 변혁을 통한 비즈니스 모델 혁신이야말로 이러한 변화의 시기에 생존하기 위한 절체절명의 명제가 되었습니다. 이 흐름 속에서 고객 중심의 변혁을 이끌어 내는 디자인씽킹의 사상과 방법은 점점 더 비즈니스 성공을 위한 필수 덕목이 되어갈 것입니다.
글 ㅣ LG CNS 엔트루컨설팅 Digital전략그룹
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