증강현실(Augmented Reality; AR)이 스마트폰 다음의 컴퓨팅 인터페이스가 되리라는 기대감은 최고조입니다. 애플, 구글, 마이크로소프트(MS), 인텔, 페이스북 등 기업이 AR 전용 헤드셋을 개발 중인 것으로 알려졌고, 많은 AR 콘텐츠가 스마트폰에서 작동하기 시작했습니다. 처음 AR 시스템이 등장한 건 20년 전이지만, 드디어 봉오리가 맺히기 시작한 것입니다.
그러나 AR이 시장에 어떤 실질적인 영향을 끼치게 될 지에 대해서는 의문이 들 수 있습니다. 오늘날 AR은 주로 스마트폰에서 작동합니다. 미래에는 AR 헤드셋을 착용할 수도 있겠지만, 현재는 AR에 대한 기대감은 있더라도 효용을 따질 수 있는 범위는 스마트폰이 한계입니다. 다만, 전자상거래 분야에서는 스마트폰 단계의 AR을 통해서도 의미 있는 성과가 나타나고 있습니다.
전자상거래 분야에서는 좋은 사례가 많습니다. 지난해, 세계 최대 전자상거래 업체인 아마존은 자사 앱에 'AR 뷰(AR View)'라는 기능을 추가했습니다. 관심 있는 상품을 선택하면, 카메라를 통해 현실에 실제 크기인 가상의 상품을 배치합니다. 소비자는 상품을 구매하기 전에 AR 뷰로 가늠해볼 수 있습니다.
l 아마존AR뷰 (출처: https://www.amazon.com/adlp/arview)
세계 최대 가구 업체인 이케아도 작년에 '이케아 플레이스(IKEA Place)'라는 AR 가구 배치 앱을 선보였습니다. 가구를 구매하기 전에 실물 크기로 집 곳곳에 배치해볼 수 있으며, 이를 통해 크기가 맞지 않아 가구를 배치하지 못하는 상황을 줄일 수 있습니다.
이런 AR 기능 덕분에 소비자는 상품 구매에 큰 도움을 받게 되지만, 소비자에게만 유용한 건 아닙니다. 소비자가 상품을 직접 보고 결정하지 못한다는 것은 전자상거래의 최대 걸림돌인데요. AR을 통해 확인할 수 있다는 것은 대강 짐작으로 상품을 구매하는 소비자를 줄일 수 있다는 의미입니다. 실제로 AR 기능을 도입한 전자상거래 업체들은 반품 요청 사례가 많이 감소한 것으로 나타났습니다. 반품 탓으로 발생하는 손실도 줄일 수 있는 것이죠.
l 이케아 플레이스 (출처: https://www.ikea.com/gb/en/customer-service/ikea-apps/)
작년 7월에 아마존은 무조건 반품하는 정책을 도입했습니다. 분명 고객들은 간편하고 효율적으로 반품할 수 있습니다. 고객 경험도 향상될 것입니다. 그러나 반품 정책이 수월하다면, 상품에 조금이라도 불만 있는 소비자는 마음껏 부담 없이 반품을 할 텐데요. 그런데도 아마존이 비용적 부담을 감수하는 이유는 의도적인 반품 행위를 감지할 방법을 고안한 것도 있지만, AR을 도입함으로써 상품 구매 의사가 있는 고객이 크기 등의 사유로 반품하는 횟수를 감소시키고 손실을 줄일 수 있다고 판단했기 때문입니다.
물론 AR 도입으로 반품 자체가 사라지진 않겠죠. 크기나 색상 외에 여러 사유가 있으니까요. 그러나 AR 도입으로 반품 정책을 기존보다 유연하게 개선할 수 있다는 것만으로도 전자상거래 분야에서는 획기적인 변화라고 할 수 있습니다.
그래서 AR의 전자상거래 도입을 '궁극적인 옴니 채널'이라고 부르기도 합니다. 옴니 채널은 '모든 것, 모든 방식'을 의미하는 '옴니(Omni)'와 유통 경로를 의미하는 '채널(Channel)'을 합친 용어로 상당히 오래된 개념입니다. 옴니 채널의 개념은 온라인과 오프라인의 경계를 넘나들면서 상품을 검색하고, 구매하는 서비스로 이어집니다. 오프라인 매장에서 선택한 상품을 계산대에 가져가지 않고 스마트폰으로 결제하거나 온라인에서 본 상품을 결제 후 오프라인 매장에서 픽업하는 등 서비스가 대표적인 사례입니다.
l 이베이 AR 박스 측정 (출처: https://www.ebayinc.com/)
문제는 온라인과 오프라인의 경계를 허물기에 장벽이 존재한다는 것입니다. 아무리 온라인에서 상품을 검색하더라도 소비자는 실물이나 실물에 가까운 상품을 확인하기 어렵습니다. 실물 크기를 가늠할 수 있는 사진과 동영상 자료가 제공되더라도 한계가 있습니다. 실물을 확인하려면 소비자는 오프라인 매장으로 가야만 합니다. 온라인과 오프라인의 경계를 완벽히 허물지 못하는 것이죠.
AR은 실물을 확인하지 못해서 발생하는 소비자 추측을 줄일 수 있습니다. 오프라인 매장에 가지 않더라도 가상으로 상품을 확인하므로 오프라인 경험을 온라인으로 구현한 새로운 경험을 제공할 수 있는 것입니다. 그리고 이런 경험은 이미 많은 소비자에 영향을 끼치고 있습니다.
스라이브 애널리틱스(Thrive Analytics)와 아틸러리 인텔리전스(Artillry Intelligence)가 미국 성인 2,200명을 대상으로 조사한 결과에 따르면, 응답자의 32%가 스마트폰을 통한 모바일 AR을 시도한 것으로 나타났으며, AR을 사용한 사람의 73%는 매우 높은 만족도를 보였습니다.
AR 사용이 가장 활발한 건 게임이었지만, 31%가 제품 시각화에 사용했으며, 33%가 AR을 활용한 소매 앱을 원한다고 답변했습니다. 애플의 AR 킷(AR Kit)과 구글의 AR 코어(AR Core)로 모바일 AR의 본격화가 고작 1년도 되지 않았음에도 높은 만족도뿐만 아니라 상품 구매에 활용되길 희망하는 소비자가 많다는 걸 알 수 있습니다.
l 애플AR킷 (출처: https://developer.apple.com/arkit/)
미디어대행사인 마인드쉐어 UK(Mindshare UK)가 영국 성인 스마트폰 사용자 1,000명을 대상으로 한 조사에서도 비슷한 결과가 나왔습니다.
보고서에는 신경 과학 기반 시장 조사 업체인 뉴로 인사이트 UK(Neuro Insight UK)가 150명의 스마트폰 사용자를 대상으로 AR 활동에 대해 뇌가 어떻게 반응하는지 측정한 자료를 포함하고 있습니다. 이 보고에서는 장기 기억, 관심도, 참여도, 감정의 강도 등 요소를 측정했는데, AR 경험이 AR을 사용하지 않은 경험보다 인지 활동 수치가 약 2배 이상 높은 것으로 나타났습니다.
뉴로 인사이트 UK CEO 헤더 앤드루(Heather Andrew)는 '우리는 다른 매체에 대한 뇌의 반응도 연구했지만, AR은 특별한 주의력을 제공한다는 걸 확인했다. 이는 TV 시청이나 일반적인 온라인 검색의 평균보다 45% 높은 수치이다.'라고 말했습니다. 정보에 몰입하도록 하는데 AR이 탁월한 효과가 있다는 것입니다.
또한, 응답자의 33%는 AR이 쇼핑할 때 선택의 폭을 좁히는 데 도움이 된다고 생각하는 것으로 나타났습니다. 즉, 소비자가 상품을 선택하는 데 있어서 가장 몰입하게 할 방법이면서 실질적인 선택까지 도움을 줄 수 있는 기술이 AR이라는 것이죠.
마인드쉐어 UK는 '지금까지 AR 기술은 대개 상품을 구매한 후 평가 단계에 배치되었다.'라고 하면서 '이케아 플레이스와 같은 앱은 소비자가 구매 전 자신의 집에 상품을 시각화해서 미리 볼 수 있을 뿐만 아니라 구매 후 브랜드 이미지 개선과 부가적인 유용한 정보 제공까지 강력한 기회가 있다.'라고 말했습니다. 제품 사용법, 조립 지침, 식품 및 음료의 제조법 정보 등 방법에 대한 가이드가 될 수 있다는 것입니다.
덧붙여 마인드쉐어 UK는 'AR이 발전함에 따라 실제 구매 역량이 더욱 발전할 것으로 예상한다.'고 말했습니다. 초기 단계임에도 옴니채널의 역할, 높은 몰입도, 패키징이나 설명서를 넘어선 혁신적인 고객 경험 제공까지 이뤄진다는 것은 발전 가능성을 의심할 수 없는 것이죠. 그렇다면 양손을 자유롭게 할 AR 헤드셋의 등장은 봉오리가 폭발적으로 피어날 수 있는 확실한 계기가 될 것입니다.
이런 사례와 경과로 AR 기술을 도입하려는 전자상거래 업체는 계속해서 증가할 것으로 전망합니다. 상기 언급한 기업 외에도 타겟, 메이시스, 월마트 등 주요 유통 업체뿐만 아니라 페이스북, 스냅 등 소셜 미디어도 전자상거래를 위한 AR 솔루션을 내놓고 있습니다. 최근 결제 업체인 페이팔은 AR 헤드셋에서 사용할 수 있는 전자상거래용 결제 솔루션을 개발 중이라고 밝히기도 했습니다. 이제 전자상거래의 흐름이 AR로 넘어가는 시점이라는 것을 인지할 때입니다.
글 l 맥갤러리 l IT칼럼니스트
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