102억 조회수 기록한 ‘해시태그’는

숏폼(short-form) 동영상이 모바일 콘텐츠의 대세로 부상하고 있다. 1020세대에서 큰 인기를 끌고 있는 틱톡은 음악에 맞춰 15초 영상을 제작, 공유하는 플랫폼(앱)이다. 틱톡은 동영상 공유 앱의 일종이지만 차별화되는 특징 중 하나가 좋아하는 음악에 맞춰 영상을 제작할 수 있다는 점이다.

케이팝을 비롯한 수많은 곡에서 사용자는 마음에 드는 곡을 따라 부르는 ‘립싱크’ 영상이나 춤추는 영상을 만들 수 있다. 제작·게시할 수 있는 영상은 15초로 매우 짧다. 콘텐츠 소비 속도가 빠른 1020세대 스마트폰 사용자에 맞춘 전략이다. 한국, 일본, 태국 등 아시아 시장을 넘은 전세계적으로 돌풍을 일으키며 새로운 유행으로 자리 잡은 원동력이 됐다.

‘짧아서 확실한 행복’을 뜻하는 ‘숏확행’을 슬로건으로 내세우는 틱톡. 1990년대 무라야마 하루끼의 글에서 처음 소개된 ‘소확행'(작고 확실한 행복)과 일맥상통하는 틱톡 내에서 사용자들은 해시태그, 동영상, 댓글, 좋아요 같은 소소한 것에서 새로운 트렌드를 만들었다. 틱톡코리아에서 집계한 해시태그를 분석해 SNS에서 어떤 문화가 향유되고 있는지 살펴봤다.

지난해 틱톡에서 가장 많이 사용된 해시태그는 ‘추천’, ‘하트’, ‘듀엣’으로 집계됐다. 그중 조회수가 가장 높았던 해시태그는 ‘추천’이다. 2019년 12월31일 기준, 102억회의 조회수를 기록했다.

| 틱톡 글로벌 누적 조회수

가장 인기 틱톡 해시태그는 ‘추천’, ‘하트’

해시태그 ‘추천’은 유저 본인의 영상이 다른 틱톡커들에게 노출되도록 유도해, 유저가 직접 새로운 트렌드를 만들었다. 틱톡은 자체 추천 알고리즘을 활용해, 영상 내 하트를 누르면 해당 영상과 비슷한 영상들이 추천 영상에 뜨도록 구성하고 이용자별 맞춤 콘텐츠를 제공한다.

단순히 조회수가 높은 영상을 노출시키는 것이 아니라 개인화된 콘텐츠를 선별해 노출하기 때문에, 영상에 대한 호감도를 높여 유저들의 평균 체류시간이 증가하는 효과로 이어졌다. 이를 통해 틱톡 커들은 틱톡 내에서 본인만의 개성을 담은 트렌드를 직접 만들어 가고 있다.

틱톡커들만의 개성을 바탕으로 자신들의 트렌드를 만들려는 사람들 또한 증가하고 있다. 개인 맞춤 추천 영상을 즐기다 보면, 자연스럽게 유저들은 그 영상을 따라해 보고 싶기 마련이다. 이런 유저들이 본인 혹은 타 유저의 영상과 콜라보해 영상을 제작하는 문화를 틱톡에서는 ‘듀엣’이라고 부른다. 이 기능을 활용해 자신도 트렌드의 중심에 들어설 수 있는 것. 듀엣 기능을 활용한 틱톡 유저들의 자발적인 영상 제작 참여는 틱톡 내 새로운 트렌드가 빠르게 확산될 수 있도록 도와주는 역할을 했다.

| 틱톡 앱에서 ‘댄서소나’가 듀엣 기능을 활용하여 #feverchallenge에 참여하고 있다.

2019년 이슈 해시태그 ‘병뚜껑챌린지’, ‘CNSChallenge’

틱톡에서 빠르게 확산되는 트렌드는 틱톡 유저들의 활발한 참여를 이끌어 내는 해시태그 챌린지에서 비롯된다고 할 수 있다. 해시태그 챌린지는 틱톡커들의 자발적인 콘텐츠 생산 및 확산을 유도하는 역할을 한다. 2019년 틱톡의 대표적인 해시태그 챌린지로는 ‘병뚜껑챌린지’와 ‘CNSChallenge’가 있다.

병뚜껑챌린지는 발차기로 병뚜껑을 따는 것인데, 이용자들이 성공 영상을 올리며 점점 유행하게 되었고, 일반인은 물론 유명인들까지 참여하면서 챌린지 열풍을 일으켰다. CNSchallenge는 방탄소년단 제이홉의 신곡 ‘Chicken Noodle Soup’을 듣고, 후렴구에 맞춰 안무를 따라하는 것이다. 이 챌린지는 글로벌 스타인 방탄소년단 멤버의 음원을 활용한다는 점도 인기 요인으로 작용하여, 2019년 틱톡커들에게 큰 인기를 얻어 글로벌 챌린지로 거듭났다. 이러한 해시태그 챌린지는 틱톡 유저들이 자발적으로 틱톡만의 문화를 생성하고 확산하였다는 것을 직접적으로 보여준다.

| 병뚜껑챌린지에 참여하는 이승기(왼쪽), BTS가 시작한 CNSchallenge(오른쪽)

틱톡을 통해 짧은 동영상을 소비하는 유저들은 플랫폼 특성을 기반으로 ‘짧아서 확실한 행복’, 즉 ‘숏확행’이라는 새로운 문화를 만들어 가고 있다. 이 중심에는 해시태그가 있다.

해시태그 ‘추천’은 틱톡의 사용자를 직접 새로운 트렌드를 만들어가는 크리에이터로 역할을 할 수 있도록 힘을 실어 줬다. 해시태그 ‘듀엣’은 사용자들이 함께 영상을 제작하는 콜라보 크리에이터로 시너지를 낼 수 있어, 폭발적인 확산력으로 이어지는 기폭제 역할을 했다. 외부 플랫폼의 콘텐츠를 적극 수용해 놀이 문화로 변화시킨 점도 주목할만하다. 연예인에서 시작된 CNSchallenge가 새로운 문화로 이어진 것이 대표적인 예다.

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