[IT열쇳말] 브랜디드 콘텐츠

브랜디드 콘텐츠란 기업의 브랜딩을 콘텐츠에 입히는 것. (사진= flickr.CC BY.EdgeThreeSixty)

흡입력 있는 콘텐츠에 브랜드 이미지를 녹이다

브랜드는 언제나 노출을 지향한다. 브랜드 이미지의 노출을 위해서라면 금전적 투자를 아끼지 않는다. 이것이 바로 광고다. 광고는 본래 콘텐츠 사업과 결을 같이한다. 광고 집행을 위해서는 해당 기업이 가지고 있는 이미지와 상품, 그리고 그에 담긴 메시지를 전달할 무언가가 필요한데, 여기서 브랜드와 콘텐츠와의 결합이 이뤄진다.

모든 콘텐츠의 디지털 미디어화가 진행되고 있는 지금, 기업도 자신의 광고 콘텐츠의 미래를 고민하기 시작했다. 이들은 보다 더 흡입력 있는 콘텐츠에 자신의 이미지를 입히기 위한 노력을 계속했다. 이러한 과정에서 탄생한 것이 브랜드가 주체적으로 브랜드의 성격을 반영해 콘텐츠 제작에 참여하는 ‘브랜디드 콘텐츠(Branded Contents)’다.

브랜디드 콘텐츠는 콘텐츠 안에 기업 이미지가 단순히 포함되는 것을 넘어서서, 브랜드의 메시지와 가치에 대한 공감을 이끌어내는 것을 목표로 한다. 브랜디드 콘텐츠의 형식적 측면이나 그것을 정의하는 범위에 대해서는 확정된 바 없다. 다만 일반적인 개념에서 브랜디드 콘텐츠는 해당 브랜드가 마케팅 목적에서 기획·제작한 콘텐츠를 일컫는다. 특히 최근에는 상업 광고에 부정적인 태도를 지닌 소비자들이 광고라는 것을 자각하지 못하게 하면서 단순히 제품을 노출시키는 형식에서 벗어나 스토리텔링 기법을 통해 브랜드 이미지를 투영시키는 방식으로 관심을 유도한다.

브랜드가 이미지를 유통시켜야 할 플랫폼은 확실히 변했다. 신문, TV, 잡지같은 전통적 창구와는 다르다. (사진=flickr.CC BY.Tanja Cappell)

브랜드는 뉴미디어 문법을 잘 아는 누군가를 찾는다

브랜디드 콘텐츠가 기존 광고 콘텐츠와 가장 큰 차별점은 콘텐츠 형식에 있다. 주로 글·그림·음성 등 시청각 매체가 단순한 광고 포맷으로 전달되던 것과 달리, 브랜디드 콘텐츠는 다양한 문화적 요소와 결합하는 형태로 콘텐츠 안에 브랜드 메시지를 자연스럽게 녹이는 것을 목표로 한다. 또한 스스로 바이럴 마케팅을 하고 싶어질 정도로 소비자의 자발적 흥미를 유도한다. 콘텐츠 소비 이후에 제품이 아닌 가치에 대한 공감을 이끌어냄으로써 브랜드에 대한 애착을 공고히 하려 한다.

콘텐츠 형식이 바뀐 배경엔 플랫폼 다양화가 자리잡고 있다. 카카오톡, 페이스북, 유튜브, 블로그 등 1인 미디어를 통한 콘텐츠 확산이 미디어 환경의 주요 분위기를 좌우함으로써 콘텐츠 형식에 따라 고객에게 미치는 파급효과가 달라졌기 때문이다. 특히 소셜 미디어를 주요 유통 경로로 삼던 전문 비디오 프로덕션들의 등장으로 브랜디드 콘텐츠는 급격한 흐름을 타기 시작했다. 광고 콘텐츠 제작에 기존 광고대행사가 아닌 제작사가 참여하기 시작하면서 앞으로 브랜디드 콘텐츠 시장을 주도해나갈 메인 사업자들의 윤곽이 드러났다. 브랜드는 뉴미디어 문법을 잘 알고 있는 제작사가 필요했고, 제작사들은 수익모델이 필요했다. 서로의 욕구가 정확히 일치했다.

72초TV가 제작한 삼성 이어폰 ‘레벨U’ 네이티브 광고. (사진=‘72초TV’ 페이스북 페이지)

대표적인 예는 ‘72초TV‘다. 72초TV는 삼성 이어폰 ‘레벨U’와 재치있는 포맷의 브랜디드 콘텐츠를 제작해 대중에게 좋은 평가를 받은 바 있다. 메인 콘텐츠인 드라마 포맷과 내부 캐릭터 설정 등은 유지하면서도 결정적인 순간마다 삼성 이어폰 제품을 어색하게 끼워넣으며 웃음을 유발했다. ‘삼성으로부터 광고 협찬을 받아서 부득이하게 홍보는 해야 하지만, 그래도 최대한 재밌게 봐달라’는 콘텐츠 속 메시지는 해당 프로덕션이 갖고 있는 이미지와 광고 브랜드가 잘 혼합돼 좋은 사례가 됐다. 콘텐츠를 접한 소비자들은 댓글을 통해 ‘잘 만들었다’, ‘거부감이 없다’는 반응을 내놓았다.

‘딩고’는 브랜디드 콘텐츠, 네이티브 애드에 강하다. 특히 브랜드 결합 지점이 많은 ‘딩고 트래블’ 페이지에 이러한 콘텐츠가 많다. (사진=딩고 트래블 유튜브 채널)

경쟁에서 이긴 콘텐츠가 정답이 될 것

자본의 이동은 언제나 관심을 한몸에 받는다. 브랜디드 콘텐츠 쪽으로 광고 자본이 쏠리기 시작하자 자연스레 논란이 발생하기 시작했다. ‘비광고형 콘텐츠로 자연스럽게 인식해 받아들일 수 있도록 만든 광고’라고는 하지만 결국 ‘그것도 광고면서 다를 게 뭐냐’는 식의 달갑지 않은 시선이 발생할 수밖에 없다. 특히 네이티브 광고, PPL 마케팅 등과 뚜렷한 차별성이 보이지 않는다는 의견이 많다.

아직까지도 명확한 개념은 정의되지 않은 상태다. 콘텐츠 내에 협찬 명기 여부, 협찬 게재 형식 등에 따라 광고 유형이 구분되기는 한다. 하지만 시장에서 자연스럽게 발생한 개념인 만큼 현재로선 개념 정의가 불필요해 보인다. 이래저래 시장은 경쟁 속에 있고, 경쟁에서 살아남은 자가 곧 개념이 될 것이다. 다만 확실히 해결해야 할 지점은 소비자의 오해다. 시장의 이해관계와 상관없는 입장에서 콘텐츠에 노출될 소비자에게는 혼란을 최소화해야 한다. 시장에 의해 ‘사기당했다’는 생각은 궁극적으로 시장 전체에 악영향을 미치게 되기 때문이다.

소비자 입장에서 본 브랜디드 콘텐츠 개념의 차별점은 ‘자발적 공유’다. 콘텐츠 유통이 주로 소셜 네트워크 서비스를 활용하기 때문에, 자발적으로 타인에게 노출시키는 공유 행동을 유발한 콘텐츠를 브랜디드 콘텐츠라고 본다. 소비자는 소비를 하는 주체이지만 본인이 광고 상업 행위의 대상자가 됐음을 겉으로 드러내는 것은 극히 꺼린다. 때문에 자발적 공유는 소비자가 스스로 생각하기에 콘텐츠로서 가치가 있다고 판단된 경우에만 발생하게 된다.

자발적 공유는 사실 생각보다 어렵다. 타인의 마음을 사로잡는 것을 넘어, 그사람이 어떤 행위를 실행하도록 유도해야 하기 때문이다. (사진=flickr.CC BY.Ron Mader)

기사형 광고? 브랜드 저널리즘?

미디어 콘텐츠에서 소비자가 가장 큰 신뢰도를 요구하는 분야가 저널리즘인 만큼, 기사 형식의 광고에 대한 논쟁도 적지 않다. 현재 논의되고 있는 브랜디드 콘텐츠 형식에 ‘기사’도 포함되기 때문이다. 보통 유익한 기사라고 생각해서 읽었는데, 마지막 결론부에 특정 브랜드 이름과 정보가 교묘히 남아 문제가 된다. 이들은 약간의 차별지점에 따라 네이티브 광고, 협찬 기사(애드버토리얼), 기사형 광고로 구분된다. 하지만 결국 자발적 공유를 유도하는 수준까지는 미치지 못하는 콘텐츠가 많아 구분이 무의미하다는 입장도 있다.

브랜드가 직접 브랜드 이미지를 스토리텔링으로 구성해, 저널리즘과 유사한 신뢰 효과를 노리는 것은 ‘브랜드 저널리즘’이라 한다. 특히 브랜드가 자신만의 플랫폼을 구축하고 마치 하나의 매체가 된 것처럼 브랜드 콘텐츠를 전달하는 방식을 말한다. 버진 아틀란틱(Virgin Atlantic) 항공사의 블로그 포스팅이 예시가 될 수 있다. 버진 아틀란틱 블로그는 자사 서비스가 아닌, 고객이 원하는 주제를 글로 작성해 포스팅한다. 대부분 여행에 관한 다양한 정보를 제공해 운영해 소비자에게 공감을 일으키는 전략이다. 이처럼 브랜드가 스토리텔링에 직접 참여하는 방식은 전통적 광고나 기존 기사형 광고 마케팅에서 진일보해 브랜드 스토리를 전략적으로 생산하고 관리하는 게 특징이다.

버진 아틀란틱 항공사 블로그 ‘루비’ (사진== 블로그 갈무리)

코카콜라는 ‘코카콜라 저니’라는 브랜드 저널리즘 플랫폼 페이지를 만들어 단순한 회사 홈페이지 차원을 넘어선 수준의 정보 전달을 하고 있다. (사진=코카콜라 저니 페이지 갈무리)

결국 살아남는 건 좋은 콘텐츠

브랜디드 콘텐츠가 광고라는 말에 반발할 사람은 많지 않다. 출발 지점이 광고였기 때문이다. 하지만 브랜디드 콘텐츠의 최종 목표점은 ‘광고’가 아닌 ‘콘텐츠’에 있다. 얼마나 소비자의 공감과 흥미를 거부감 없이 이끌어낼 것인가가 브랜디드 콘텐츠의 전략이다. 앞서 제시한 72초TV와 버진 아틀란틱 사례를 비롯한 기타 브랜디드 콘텐츠 성공 사례는 모두 소비자의 수용 반응에 의해 성공 여부가 결정됐다.

소비자도 이제는 광고 없는 콘텐츠의 존재를 기대하지 않는다. 유익한 정보를 제공하고, 재밌는 감정을 불러일으킬 수만 있다면 콘텐츠 제작자의 먹고사는 문제를 충분히 생각해줄 수 있는 수준까지 이해심이 올라와 있다. 특히 앞으로 콘텐츠 시장의 주요 소비자가 될 10대 층은 더욱 관대한 축에 속한다. 미국 청소년 세대 미디어 이용 현황에 대해 진행한 설문조사에 따르면 79%의 청소년이 광고에 기반한 브랜디드 콘텐츠에 대해서 괜찮거나 불편하지 않다는 응답을 내놓았다고 한다.

‘애드위크’와 ‘디파이미디어’는 13-20세 미국 청소년 1452명을 대상으로 미디어 이용 현황에 대한 설문조사를 실시했다. 79%의 청소년이 광고에 기반한 브랜디드 콘텐츠에 대해서 괜찮거나 불편하지 않다는 응답을 내놓았다.(사진=애드위크)

소셜 네트워크 콘텐츠의 최고 특성은 타깃팅이다. 좋은 콘텐츠에 대한 니즈만 충족된다면 타깃팅을 활용해 투자금액 대비 훨씬 더 높은 광고 효과 기대할 수도 있다. 이는 브랜드와 소비자의 양쪽 니즈를 모두 충족시키는 결과를 낳는다. 브랜디드 콘텐츠의 개념을 두고 이해관계 당사자들이 불만을 가질 이유가 없다. 브랜드 광고의 큰 축이 결국 콘텐츠로 모두 옮겨간다면, 결국에는 좋은 콘텐츠만 살아남게 될 것이기 때문이다.

※ 참고자료

• [IT열쇳말] 네이티브 광고, 채반석, 블로터, 2016.04
• 『다채널 미디어 환경에서 브랜디드 콘텐츠 마케팅의 유형에 관한 연구』, 이승영, 한국디자인문화학회지 23(1), 2017.03
• 『브랜디드 콘텐츠에 나타난 제품 역할과 소비자 공유 행동에 관한 연구 : 페이스북 영상 브랜디드 콘텐츠를 중심으로』, 김민정, 한양대학교 학위논문, 2017.02.

이 글은 ‘네이버캐스트→테크놀로지월드→용어로 보는 IT’에도 게재됐습니다. ☞‘네이버캐스트’ 보기