요즘 MZ세대, 인앱 결제 대신 이것?

2020년 말, 애플과 구글이 ‘인앱(In-App) 결제 의무화 정책’ 시행을 예고해 논란이 됐다. 국내외 앱 개발사와 플랫폼들은 크게 반발했고, 한국 정부는 세계 최초로 구체적인 법적 규제 방안을 통과시키기도 했다. 인앱 결제 문제가 이토록 화두가 됐던 것은, 그만큼 인앱 결제가 플랫폼에 중요한 수익화 수단이 됐다는 반증이기도 하다. 지난 몇 년 사이 사용자들이 모바일에서 콘텐츠를 결제하고 상품을 구매하는 환경에 얼마나 익숙해졌는지 생각해본다면, 앞으로도 인앱 결제는 플랫폼에게 더욱 중요한 문제가 될 것으로 보인다.

소비 트렌드의 주체로 떠오르는 ‘MZ 세대(1980~2004년생)’는 웹툰을 포함해 음원, 전자책, 영화, 아이템 등 다양한 디지털 콘텐츠를 유료로 소비하는 것이 자연스러운 세대다. 한 조사에 따르면 MZ 세대 10명 중 8명이 콘텐츠를 결제했다고 응답했다. 하지만 이러한 트렌드 사이에서도, MZ 세대는 유료 콘텐츠를 이용할 때 인앱 결제 대신 다른 방법을 선호하는 경향을 보인다. 바로 이번에 얘기할 ‘오퍼월(무료 포인트 충전소)’이다.

‘오퍼월’. 조금 생소할 수도 있다. 오퍼월이란 플랫폼 내에서 제공하는 다양한 미션 리스트다. 일명 ‘무료 포인트 충전소’라고 부르기도 한다. 앱 설치, SNS 팔로우, 상품 구매 등 원하는 미션을 완료하면 무료로 포인트가 적립되는 방식이다.

최근에는 네이버웹툰, 네이버시리즈, 토스 등 많은 대형 플랫폼들이 오퍼월을 적극적으로 활용하고 있다. MZ 세대 사이에서는 일명 ‘디지털 폐지줍기’라는 이름으로 무료 포인트를 적립하는 것이 유행이다. 그렇다면 MZ 세대가 인앱 결제 대신 오퍼월을 선호하는 이유는 무엇일까?

MZ세대, 오퍼월 이용 이유 “성취감과 유료 콘텐츠 체험”

결제력이 높은 사용자에게도 오퍼월은 매력적인 수단이다. 국내 1위 오퍼월 솔루션 ‘애디슨 오퍼월’이 MZ세대 1,855명을 대상으로 조사했다. MZ세대가 오퍼월을 이용하는 이유는 연령별로 큰 차이가 있었다. 10대가 오퍼월을 이용하는 가장 큰 이유는, 예상한 대로 ‘돈이 부족하거나 결제수단이 없어서’였다.

반면 20~30대 사용자는 조금 달랐다. 특히 이들이 오퍼월을 이용하는 이유로 ‘돈을 절약했다는 성취감을 얻을 수 있어서(33.4%)’, ‘결제하기 전에 무료로 미리 체험해볼 수 있어서(27.1%)’라는 응답이 높은 비중을 차지한 것으로 나타났다.

결제력이 높은 사용자에게도 오퍼월은 충분히 매력적인 수단이다. 특히 모든 유료 사용자에게는 언제든 해당 플랫폼에서 콘텐츠를 지속적으로 소비해야 할지 결정하는 순간이 있다. 오퍼월은 약간의 시간을 활용하면 유료 콘텐츠를 미리 체험할 수 있기에, 구매 여정에서 탐색 및 결정을 도울 수 있다.

실제로 이번 조사에 따르면, 인앱 결제 경험자 중 77%가 “결제 전에 포인트를 무료로 적립해서 사용해본 경험이 있다”고 응답했다. 오퍼월을 통해 얻는 성취감과 유료 콘텐츠 체험은 향후 결제 의향에 긍정적인 영향을 미칠 것으로 보인다.

3명 중 1명 “새로운 미션을 늘 확인해요.”

MZ세대에게 오퍼월은 ‘혜택성 기능’이자 ‘미션형 콘텐츠’다. MZ 세대 사용자의 오퍼월 방문 빈도를 조사해보니, 응답자 중 절반 이상이 ‘일주일에 5~7회(30.2%)’, ‘일주일에 2~4회(24.6%)’ 방문한다고 답했다. 특히 연령대가 낮을수록, 그리고 남성보다는 여성이 오퍼월에 자주 방문하는 경향을 보였다.

오퍼월을 방문하는 상황은 매우 다양했다. ‘유료로 결제하기 직전에 방문한다.(37%)’는 응답이 가장 많았고, 그 뒤를 이어 ‘앱을 이용하지 않을 때도 새로운 미션이 있는지 확인한다(33.8%)’는 응답이 눈에 띄었다. MZ 세대 사용자들은 ‘보상’을 얻기 위해 광고에 적극적으로 참여할 뿐만 아니라, 해당 앱을 이용하지 않는 시간에도 틈틈이 오퍼월을 방문해 포인트를 적립했다.

초성 퀴즈, 인스타그램 팔로우, 게임 사전예약, 상품 기획전 등 포인트를 무료로 적립할 수 있는 다양한 콘텐츠가 계속 새롭게 업데이트되는 오퍼월이, MZ 세대에게는 일종의 ‘혜택성 기능’이자 ‘미션형 콘텐츠’처럼 인식되고 있다. 사용자들은 서비스에 진입할 때마다 크고 작은 혜택을 얻게 되고, 이는 자연스럽게 해당 서비스를 지속적으로 이용하는 요인이 된다.

4명 중 1명, “오퍼월 사라지면 다른 서비스를 찾아볼 거예요.”

MZ 세대에게 오퍼월의 유무는 서비스를 선택하는 중요한 요소다. “만약 해당 서비스에 오퍼월이 사라진다면 어떻게 하실 건가요?”라는 질문에 ‘서비스는 계속 이용하지만, 유료결제를 할 의향은 없다’라고 응답한 사용자들이 46.7%로 가장 많았다. 그만큼 오퍼월 의존도가 높은 사용자가 많다는 얘기다.

오퍼월이 사용자 경험을 해칠 것이라는 편견과는 달리 이들에게 오퍼월 경험은 오히려 서비스 리텐션과 충성도를 높이는 요소가 된다. 그 다음으로 ’서비스를 계속 이용할 것이고, 필요시 유료결제를 할 의향도 있다’고 응답한 사용자는 28%로 그 뒤를 이었다. 해당 응답자 중에서 약 50%가 ‘결제 미경험자’라는 점을 비춰볼 때, 오퍼월 경험이 사용자의 결제 의향에 큰 영향을 미친 셈이다.

가장 눈에 띄는 것은 MZ 세대 4명 중 1명(25.3%)이 ‘오퍼월이 사라지면, 오퍼월이 있는 다른 유사 서비스를 찾아보겠다’고 응답했다는 점이다. 이들에게 오퍼월의 유무는 어떤 서비스를 이용할 것인가를 결정하는 중요한 요인이다. 유사 경쟁 서비스가 많은 시장의 경우 오퍼월이 사용자에게 차별화된 기능과 혜택으로 느껴진다는 의미다. 점점 오퍼월 경험에 익숙해지고 있는 MZ세대들을 공략하기 위해서 더 많은 플랫폼들이 오퍼월 도입을 진지하게 고려해야 함을 뜻한다.

지금까지 MZ 세대들이 오퍼월을 이용하는 이유와 방식에 대해 살펴봤다. 오퍼월을 제대로 활용하기 위해서는 플랫폼 사용자의 라이프사이클을 이해해야 한다. 오퍼월 솔루션을 단순 도입하는 것이 아닌, 서비스 경험에 최적화된 오퍼월을 설계해야 사용자의 만족도와 리텐션을 극대화할 수 있다.

최근 대형 서비스들의 관심도가 높아진 만큼 오퍼월에 대한 요구 수준도 점점 올라가고 있다. 이제는 플랫폼들이 오퍼월을 단순히 광고/수익화 솔루션으로 바라볼 것이 아니라, 사용자에게 더 많은 혜택을 전달할 수 있는 플랫폼 운영 전략으로서 고민해봐야 할 때가 아닐까.

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