[IT열쇳말] 네이티브 광고

네이티브 광고에 대한 명확한 정의는 아직 없다. 일반적으로 네이티브 광고는 해당 웹사이트나 서비스의 고유한 성격에 맞게 기획·제작된 광고를 일컫는다. 네이티브 광고는 여타 콘텐츠와의 차별성은 희석시키고 광고 본연의 콘텐츠 가치는 높임으로써 사용자의 자발적인 확산을 꾀한다는 특징을 지녔다. 위 사진처럼 부엉이 속에 자연스럽게 고양이를 섞는 과정이라고도 할 수 있겠다. 네이티브 광고는 웹 콘텐츠의 유료화는 요원하고 배너광고의 효과는 거의 없다시피 한 상황에서 콘텐츠 생산자에게 거의 유일한 수익화 방안으로 떠오르고 있다.

▲ 네이티브 광고는 부엉이 속에 자연스레 고양이를 섞는 과정이라 할 수 있다.(출처 : 페이스북 ‘Dudolf’ 페이지)

네이티브 광고, 배너광고의 새로운 대안

네이티브 광고는 <ㅍㅍㅅㅅ>, <허핑턴포스트코리아> 등 신생 매체에서 적극적으로 집행하고 메이크어스, 피키캐스트 등 소셜 콘텐츠를 만드는 업체들이 주로 제작한다. 최근 콘텐츠 창작의 주체로 떠오르는 1인 창작자도 네이티브 광고를 앞다퉈 만드는 추세다.

▲이용자가 배너광고를 클릭할 확률은 에버레스트 산 정상에 오를 가능성보다 297배 낮다.(출처 : 플리커, Calum Robinson, CC BY-SA)

네이티브 광고의 부상은 기존 디스플레이 광고의 효용성이 떨어진다는 인식의 확산과 맞물려 있다. 아무도 클릭하지 않는 배너광고, 그저 노출만 되는 배너광고는 웹에서 더 이상 유효한 광고 수단이 아니다. 이용자가 웹 서핑을 통해 만나게 되는 월평균 배너광고 수는 1707여개에 이르지만, 이용자가 배너광고를 클릭할 확률보다는 비행기 추락사고에서 살아남을 확률이 약 475배 높고, 에버레스트 산을 등정해 정상에 오를 가능성이 약 297배 높다.

광고 차단 프로그램의 사용률 증가세도 네이티브 광고의 효용성을 가중시킨다. 웹브라우저의 확장기능 형태로 제공되는 광고 차단 소프트웨어는 웹페이지 곳곳에 붙어있는 배너광고를 자동으로 차단한다. 모바일에서도 광고 차단이 가능한 기능도 등장하고 있다. 클릭률의 감소만이 문제가 아니다. 아예 배너광고를 차단해버리는 사용자가 늘어나고 있는 것이다.

▲웹사이트 광고 차단 프로그램 ‘애드블록 플러스’

네이티브 광고 혹은 애드버토리얼

네이티브 광고를 둘러싼 관심만큼이나 논란도 분분하다. 논란의 뼈대는 결국, ‘사기를 치는 게 아니냐’는 것이다. 제목에 이끌려 들어갔더니 ‘스폰서 콘텐츠’라는 표시가 자그맣게 떠 있다. 일상생활에 도움이 되는 요약형(리스티클) 콘텐츠인 줄 알았는데, 마지막에는 특정 브랜드 이름과 링크가 나온다. 소비자를 기만하는 게 아니냐는 달갑잖은 시선이 적지 않은 이유다. 물론 네이티브 광고는 언론사만 만드는 광고 포맷은 아니다. 다만 언론사가 웹 콘텐츠의 주요 공급자인 만큼, 네이티브 광고에 대한 논의는 언론사에 초점이 맞춰져 있는 실정이다.

네이티브 광고와 개념상 혼란을 줄 수 있는 광고 유형은 협찬 기사, 기사형 광고다. 기사형 광고는 광고란에 실린 단순 기사 포맷의 광고다. 협찬 기사는 돈을 주고 산 기사를 말한다. 협찬의 여부를 명시하지 않고 기사면에 실린 광고다. 사실상 돈을 받고 실어준 광고지만, 겉모습은 다른 기사와 똑같다. 이런 기사를 ‘애드버토리얼’이라고도 부른다. 제품 광고부터 정부 홍보 광고까지 다양하다. 물론 해석에 따라 이런 구분이 무의미하다는 입장도 있다.

▲한 PR업체 웹사이트에 게시된 언론사별 애드버토리얼 집행 가격표

포털에서 ‘애드버토리얼’을 검색하고, 검색 결과에 뜬 홍보업체 웹사이트에 들어가면 협찬 기사를 실어주는 언론사들을 어렵지 않게 찾을 수 있다. 한 업체 상품의 경우 40만원을 내면 3-4개 언론사 이름으로 기사가 나가고 포털에도 올라간다. 100만원을 내면 주요 언론사 3곳의 이름으로 기사가 나간다. 홍보업체 홈페이지에 들어가면 협찬 기사의 실제 사례 즉, 언론사 이름으로 발행된 기사들도 볼 수 있다. 기자 이름도 붙어 있고, 칼럼 형식으로 나오기도 한다. 이들은 공공연하게 기사가 광고보다 신뢰도가 높다는 점을 강점으로 제시한다. 이런 기사들은 엄밀히 말하면 신뢰를 돈으로 바꿔서 판매하는 사례다.

협찬 여부 명시를 둘러싼 언론사의 고민

다른 분야라면 행사나 프로젝트를 진행하면서 협찬 여부를 명시하는 것이 크게 문제가 되지 않거나 중요하지 않을 수 있다. 하지만 언론이 ‘언론’이라는 공적인 성격을 팔아 광고를 한다면 문제의 소지가 생긴다.‘기사’는 공적인 정보를 담고 있어야 하는 콘텐츠지만, 정부에 돈을 받고 정부 정책을 홍보해 주거나 돈을 받고 제품 리뷰를 하면 정보의 신뢰성 차원에서 문제가 생긴다. 최근 몇몇 언론은 특정 ‘물주’로부터 수백만원의 돈을 받고 카드뉴스를 제작했지만 이를 명기하지 않아 논란을 부르기도 했다.

그러나 ‘협찬 여부의 명시’는 광고 효과에 대한 고민과 맞물리면서 실행으로 이어지지 못하는 사례가 다반사다. 실제로 한국언론진흥재단 조사에 따르면 ‘네이티브 광고가 충분히 광고임을 밝히는가’ 라는 질문에 대해 65.9%의 응답자가 ‘그렇지 않다’고 답했다. 또한 ‘네이티브 광고가 독자들에게 광고와 기사를 구분함에 있어 혼동을 준다’ 고 답한 응답자도 80%였다.

▲네이티브 광고에 대한 독자 소감(출처 : 한국언론진흥재단 ‘신문과방송’ 2015년 10월 특집 ‘네이티브 광고 쟁점과 전망’)

외신도 비슷한 고민을 안고 있다. 예컨대 <뉴욕타임스>가 지난 1월 델과 제휴로 만든 네이티브 광고에서는 브랜드 페이지가 상·하단에 두 번 등장하지만, 쉐브론과 협력한 네이티브 광고는 브랜드 크기는 물론 기사와 광고의 구분선이 많이 줄어들었다. <버즈피드>도 네이티브 광고를 구분하는 옅은 노란색 바탕을 첫 화면에서 제거했다.

▲<뉴욕타임스>가 델과 함께 제작한 네이티브 광고

핵심은 콘텐츠 자체 경쟁력

네이티브 광고는 매체가 콘텐츠 경쟁력을 높이는 흐름의 일환에서 등장한 광고 형식이다. 매체가 만들어내는 콘텐츠의 공유 효과를 노리는 게 목적이다. 그러나 ‘콘텐츠 경쟁력’을 내세워야 하는 네이티브 광고를 두고 언론사의 신뢰 문제가 불거진다는 것은 여전히 네이티브 광고가 매체에 대한 신뢰의 일부를 밑천으로 삼고 있음을 의미한다.

▲소비자들은 네이티브 광고를 어떻게 받아들이나(출처 : 한국언론진흥재단 ‘미디어이슈’ 1권 8호)

지난해 6월 한국언론진흥재단 조사에 따르면 신뢰를 밑천 삼는 네이티브 광고 전략은 자칫 역효과를 불러올 수 있다. ‘기사라고 읽었는데 광고일 경우, 속았다는 기분이 들 것 같다’는 답변은 77%로 높게 나타났다. 또한 ‘네이티브 광고는 광고임을 명확하게 표시하는 것이 중요하다’ 나 ‘기업의 협찬을 받았다고 분명하게 밝히면 네이티브 광고는 문제없다’는 답변이 각 76.1%와 68.5%로 나타나 협찬 여부를 명확하게 알리는 것이 중요함을 알 수 있다.

‘광고’라는 한계를 극복하기 위해 디지털 콘텐츠를 만드는 창작자들은 브랜드를 명확하게 노출하면서 콘텐츠 가치를 유지하는 방법을 택하기도 한다. 사용자가 광고를 보며 느낄 수 있는 기만감을 제거하고, 광고 콘텐츠임을 솔직하게 드러내면서도 재미를 끌어내 네이티브 광고의 효과를 꾀하려는 전략이다.

▲72초TV가 제작한 네이티브 광고(출처 : ‘72초TV’ 페이스북 페이지)

동영상 제작업체 ‘72초TV’가 만든 첫 네이티브 광고는 시작부터 광고임을 드러내고 있다. 하지만 기존 72초TV의 콘텐츠에 못지않게 재밌게 만들었다. 이 광고 콘텐츠의 재생 횟수는 6만건이 넘었으며 공유 341건, 좋아요 3천여건을 받았다. 72초TV의 다른 콘텐츠와 비교해도 전혀 낮지 않은 확산력을 보였다. 댓글에서도 ‘잘 만들었다’, ‘거부감이 없다’는 반응이 줄을 잇고 있다.

성지환 72초TV 대표는 “우선 광고인 듯 광고 아닌 듯하는 콘텐츠는 지양한다”라며 “대놓고 광고라고 밝히면서도 72초 콘텐츠화할 수 있는 것을 시도할 것”이라고 말한 바 있다. 광고임을 밝히면서 소비자가 받을 수 있는 ‘기만감’은 극복하고, 콘텐츠 가치를 극대화함으로써 네이티브 광고 본연의 효과를 꾀한다.

네이버 브랜드 웹툰이나, 네이버 웹툰 내 광고도 마찬가지 사례다. 재미있는 브랜드 웹툰은 순위권에 오르며 독자를 모은다. 자연스럽게 삽입된 광고는 오히려 ‘자연스러웠다’는 긍정적인 반응을 끌어낸다.

▲네이버 브랜드 웹툰 사례, ‘너와 나의 거리는 8.5’

이런 사례들은 네이티브 광고를 둘러싼 논점이 거부감 축소에서 거부감 극복으로 이동해야 함을 보여준다. 스토리텔링에 주력하는 콘텐츠 마케팅이나 브랜드 저널리즘의 부상도 결국 광고 자체의 경쟁력이 중요함을 의미한다. 콘텐츠가 ‘광고’였다는 사실이 비판이 될 때는 콘텐츠 가치가 부실할 때일 뿐이다. 네이티브 광고의 경쟁력은 브랜드 노출 범위를 조정해서 얻을 수 있는 게 아니다. 핵심은 콘텐츠 자체의 경쟁력이다. 네이티브 광고를 둘러싸고 ‘사기냐 아니냐’ 논란은 더 이상 중요하지 않다.

※ 참고

– 광고 차단 앱, 배너 의존 언론사 수익 위협, <블로터>, 이성규
– 네이티브 광고, ‘광고형 기사’논란 넘어서려면, <블로터>, 채반석,
– 네이티브 광고와 저널리즘의 동거(상) : 네이티브 광고의 배경, <슬로우뉴스>, 강정수
– 네이티브 광고와 저널리즘의 동거(하) : 유료화냐, 광고화냐, <슬로우뉴스>, 강정수
– 한국일보, 돈 받고 카드뉴스 만들었다, <미디어오늘>, 금준경

이 글은 ‘네이버캐스트→테크놀로지월드→용어로 보는 IT’에도 게재됐습니다. ☞‘네이버캐스트’ 보기