비교광고란 무엇인가
비교광고란 자사 상품을 타사의 동일상품과 직접 비교하여 보여줌으로써 자사 상품의 우수성을 주장하는 광고를 말한다.
비교광고는 잘만 쓰면 소비자의 선택에 도움을 주고 나아가서는 품질에 대한 선의의 경쟁을 유도하는 순기능을 가지고 있다. 특히 광고제작자들에게 비교광고는 늘 유혹의 대상이 되고 있다.
평범한 내용의 일반광고보다 상품의 장점을 쉽고 명확하게 설명할 수 있어 소비자의 기억에 오래 남기 때문이다. 인지도가 낮은 무명상품의 경우 기존 제품에 맞서 곧바로 시장에서 활약할 수 있는 좋은 진입수단이 되기도 한다.
그러나 비교광고는 광고에 경쟁상품을 등장시켜 희화화하기 때문에 조금만 정도가 지나쳐도 타사에 대한 중상모략이나 비방에 빠질 우려가 많은게 약점이다. 국내에서 최근 상당수 비교광고가 제작되었으나 대부분 사회적 파문을 일으킨 뒤 슬그머니 중단된 것도 바로 그 한계를 극복하지 못했기 때문이다.
비교광고는 이러한 점에서 때로는 의도적으로 스캔들 즉, 사회적 파문을 일으켜 화제를 모으는 네가티브 마케팅의 한 수단으로 쓰이기도 한다. 좋든 나쁘든 일단 사람들의 관심을 끌 수 있다는 점에서 제품인지도를 높이는 방법으로 이용되는 것이다.
고려화학이 지난해 실시했던 바닥장식재 우드피아 광고가 대표적인 사례다. 고려화학은 문제의 광고에서 여자어린이를 등장, 『우리집은요, 하나네보다 예지네보다 좋아요』라고 말하고 있다. 당시 바닥장식재 시장은 한화종합화학과 LG화학, 고려화학이 치열한 삼파전을 벌이던 상태였다. 당연히 하나는 한화를 예지는 LG를 의미한다는 뉘앙스를 풍겼고 이에 대해 양사는 즉각 반발했다.
우드피아광고를 제작한 금강기획측은 『하나와 예지는 각각 고려화학 담당 AE와 카피라이터의 조카와 친구이름』이라고 변명했지만 관계당국은 한화와 LG가 제기한 혐의를 인정했다.
재미있는 것은 고려화학측의 다음행동이다. 일반적인 경우라면 자사가 제재를 받았다는 사실을 숨기는게 보통이지만 이 회사는 즉각 보도자료를 내고 야단맞은 사실을 「자랑」하고 나섰다. 스캔들 광고로 일단 경쟁사를 공격하고 제재를 받으면 이를 기사화하여 다시 한번 인구에 회자되려는 네가티브 홍보전략의 기본 수순을 정확히 밟은 것이다.
마케팅 활성화의 새 전기 기대
공정위는 이번 표시·광고법의 제정으로 비교광고에 대한 강온 양면책을 분명히 하겠다고 밝히고 있다. 비교광고의 허용범위는 확대하되 부당광고라고 판정될 경우에는 과감히 제재를 가하겠다는 것이다.
광고업계도 비교광고 및 관련법규가 가진 여러가지 문제점에도 불구하고 이를 크게 환영하는 분위기다. 크리에이티브의 활성화는 물론 기업에게 새로운 마케팅기회를 제공한다는게 주요한 이유다.
대홍기획 김영민 국장은 『표시·광고법의 제정은 대기업보다는 중소기업들에게 새로운 시장창출의 기회를 제공할 것』으로 분석했다. 지금까지 국내의 광고전은 크리에이티브나 마케팅의 대결이라기보다는 자금이 풍부한 대기업이 물량공세를 퍼부어 중소기업의 항복을 받아내는 식이었다는게 그의 진단이다. 그는 비교광고의 활성화를 통해 중소기업이라도 자사의 강점을 명확히 내세움으로써 보다 소비자에게 어필할 수 있을 것으로 전망했다.
업계의 다른 관계자도 『미국 유럽 등 선진국에서도 비교광고가 늘어나는 추세』라며 『소비자에게 풍부하고 정확한 정보를 제공한다는 의미에서 비교광고의 확대를 환영한다』고 밝혔다.
미국연방거래위원회(FTC)는 지난 72년 비슷한 이유로 경쟁사의 실명을 등장시키는 직접비교를 허용했으며 유럽연합도 내용이 조작되지 않고 가격이 객관적으로 검증될 때는 제품 비교광고를 허용하고 있다는 것이다.
그러나 표시·광고법의 제정으로도 비교광고의 활성화는 그다지 기대하기 힘들 것이란 반론도 만만치 않다. 업계의 한 관계자는 『비교광고는 기본적으로 감성보다는 이성에 소구하는 광고기법』이라며 『신문, 잡지 등 인쇄매체라면 모를까, 불과 15~20초밖에 방영시간이 없는 TV광고에서는 활성화가 힘들 것』이라며 매체환경의 한계를 지적했다.
상표법과의 충돌문제를 어떻게 피할 것이느냐도 문제다. 금강기획 법무팀의 조재용 대리는 『상표법상의 규제때문에 타사의 브랜드네임을 거론하기가 힘들어 직접 비교광고는 아직 불가능할 것』이라고 전망했다.
제도의 올바른 정착은 광고인의 몫
비교광고는 조금만 잘 쓰면 산업의 윤활유가 될 수 있지만 과하면 업계가 공멸로 치닫는 위험성을 안고 있다. 한국은 이미 엔젤녹즙기의 쇳가루 파동, 파스퇴르유업과 유가공 협회간의 고름우유 파동에서 뼈아픈 경험을 얻은 바 있다.
이점에서 미국의 렌트카업체인 에이비스가 지난 60년대에 집행한 「2등 광고」는 국내 광고계에 좋은 모범을 보여준다. 이 회사는 이때 『에이비스는 단지 2위입니다(Avis is only No.2)』라는 유명한 광고를 전개했다.
당시 미국의 렌트카업계는 허츠(Hertz)가 점유율 60%로 압도적 1위였고 에이비스는 비교도 안됐다. 그러나 이 비교광고를 4년 집행한 이후 1위인 허츠의 점유율은 45%로 떨어지고 에이비스는 확고한 2위를 굳힐 수 있었다.
표시·광고법의 제정만으로 비교광고와 관련된 각종 문제점과 논란들이 해결되는 것은 아니다. 새로운 제도의 틀안에서 새로운 크리에이티브의 개발로 한국광고계를 보다 풍부하게 만드는 역할은 여전히 일선 광고제작자들의 몫으로 남아있는 셈이다.
다음에는 국내 비교광고 사례에 대해....
