고객 관계 관리(CRM)의 진정한 의미가 많이 훼손되고 있다. CRM에 대한 수많은 과대 선전과 과장된 구호가 바로 그 증거이다.
그래서 일부 기업은 CRM을 시장 점유율 및 매출 증대라는 약속 이행에 실패한 그 무엇으로 보려는 경향이 있다. 최근 기업들의 ROI(투자수익율)에 대한 높아진 관심은 [CRM 회의론]을 더욱 부채질하고 있다. 따라서 대다수 기술과 마찬가지로 CRM은 더욱 폭 넓고 정확한 맥락 속에서 재조명되어야 한다.
아시아 태평양 지역의 사스 발생과 이라크 전의 여파로 인해 IT 프로젝트가 장기화되고 있고 기업의 수익성 보장이 없는 투자에 대해 기업의 인내력이 거의 고갈된 상황이다. 기업은 ROI만을 원하는 것이 아니라 ROI 가속화 및 효과 달성 기간 단축을 원한다. 하지만 최근 여러 CRM 보고서를 보면 기업의 CRM 투자에 대한 ROI를 추적, 관리하기가 어렵다는 사실을 알 수 있다. 그러므로 문제는 CRM 솔루션 그 자체에 있다기 보다는 기업의 기대 수준과 CRM 구현 전후에 이러한 기대 수준을 어떻게 관리하고 실행에 옮기는가에 있다.
◇ 정량적 측정 기준 ◇
우리에게는 CRM에 대한 정확한 진실이 필요하다. 최근 한 보고서에는 [CRM 회의론]에 대한 반론을 제기할 수 있는 내용이 담겨있다. 다시 말해 CRM 구현을 통해 투자 회수 효과를 달성한 기업이 다수 존재하고 있는 것이 실증적으로 드러난 것이다.
SAP는 최근 유럽지역의 35개 기업에 대한 깊이 있는 CRM ROI 연구를 의뢰한 바 있다. 그 결과 이들 기업은 CRM을 통해 부가 가치를 더욱 많이 창출하고 있으며, 기업의 민첩성 또한 증대된 것으로 나타났다. 이 연구는 매출액, 비용 절감 등 정량적인 요소 뿐만 아니라 고객 만족과 같은 정성적인 요소까지 정량화 하는 체계적인 지침을 활용했다. SAP가 후원하기는 했지만 이번 연구는 독일 응용 과학 대학이 독립적으로 수행했으며 각각의 개별 기업으로부터만 결과를 검증, 승인 받는 등 절대적인 독립성을 유지했다.
이번 연구 결과는 새로운 진실을 제시한다. 조사에 참여한 기업의 95% 이상이 CRM 도입으로 매출 잠재력 증가와 마케팅, 영업, 고객 대응 등 주요 기능 영역을 포함해 전사적 운영 생산성 증대를 경험했다. 또한 중앙 값 기준으로 3년 동안 55%의 현금 흐름 투자 수익률을 보였고 손익 분기점은 22개월이었다.
또한 조사 참여 기업은 불과 13개월 만에 초기 프로젝트 목표의 75%를 달성했으며 출시 기간, 양산 기간, 배송 기간 등을 최고 25% 단축했다.
그러나 놀랍게도 이번 조사에 참여한 기업은 CRM 솔루션 도입에 따른 수익성 증대 잠재력에 대해 인식하지 못하고 있었으며 CRM 프로젝트 착수에 앞서 투자 정당화를 위한 비즈니스 사례와 성과 측정 도구를 확보한 기업은 극소수에 불과했다.
CRM 프로젝트의 성공 여부를 측정코자 하는 기업은 다음과 같은 정량적인 측정 기준을 고려해야 한다.
■ 다양한 채널에 걸친 유통 비용 절감
■ 전사적인 정보 공유 확대를 통한 효과적인 고객 서비스
■ 고객 요구 사항에 대한 가시성 증대로 인한 재고 회전율 증가
■ 가격 프리미엄 개선을 통한 수익 증대
아울러 기업은 다음의 정성적인 요소도 고려해야 한다.
■ 시장 및 경쟁환경 변화에 신속 대응하기 위한 조직유연성 제고
■ 기존 기업 자원 활용도 증대
■ 고객 충성도 증가
◇ 효과를 맛 본 기업들 ◇
CRM의 경제적 잠재력을 잘 보여 주는 신뢰할 만한 여러 사례 연구가 있다. 성장일로에 있는 글로벌 브랜드인 브러더 인터내셔널은 CRM 도입으로 124%의 투자 수익률을 달성했으며 매년 1백 60만 달러 이상의 완제품 반품 감소를 포함한 여러 가지 정량적인 효과를 맛봤다. CRM 도입으로 캐나다 우정국은 통합형 수주, 대금 회수 프로세스 구현과 이에 따른 접수시점의 고객 데이터 정확성 개선 덕분에 1천 6백2십5만 달러의 매출 유실 절감 효과를 달성했다. 행정 업무 감소만 하더라도 3천 2백50만 달러의 비용 절감 효과와 매년 6백 50만 달러의 점진적 마진 확보로 이어질 것으로 추산한다.
아시아 태평양 지역의 경우 싱가포르에 본사를 두고 CIO 100대 기업에 두 차례나 선정된 바 있는 무역 회사 JJSEA(Jebsen & Jessen South East Asia)는 7개 지역 사업에 걸친 모든 고객 접점을 통합하기 위해 전략적으로 CRM을 적용한 대표적인 사례이다. 지난 2002년 상반기에 고객 인터랙션 센터 실전 운영에 착수한 이래 JJSEA는 고객 연락 처리를 개선했으며 직원의 사전 대응 능력을 강화했다. 동일 인력이 CRM 시스템의 유사한 자동화 도구를 이용해 전화를 걸고 받는 과정에서 직원은 백오피스 R/3 데이터를 취합한 비즈니스 인포메이션 웨어하우스로부터 다양한 이유로 전화 연락을 취해야 할 대상 고객 명단 등의 정보를 가져 올 수 있게 되었다. 직원은 이제 고객이 공사를 발주할 때마다 혹은 완료 시점에 고객 피드백을 측정하기 위해 신속하게 후속 활동을 전개할 수 있다. JJSEA는 CRM 도입 효과와 ROI를 사전 대응 방식의 고객 서비스 및 지원 동시 진행, 기존 고객 관계를 토대로 한 발전 등 두 가지 측면에서 파악했다.
엡손 코리아는 CRM 회의론자의 견해를 정면으로 반박하고 있는 또 다른 기업이다. 고객이 왕으로 군림하는 시대를 맞아 엡손 코리아는 고객 서비스 센터를 전면적인 고객 인터랙션 센터로 업그레이드했다. 서비스 파트너사에 이를 아웃소싱 했다면 매년 3백 38만 달러의 비용 부담이 발생했을 것이다.
이 업무를 사내로 끌어 들이고 콜 센터 기능을 업그레이드 함으로써 엡손 코리아는 연간 76만 달러의 비용 절감 효과를 기대하고 있다.
기존의 6단계 서비스 프로세스를 2단계로 축소했으며 서비스 소요 시간은 기존의 4분에서 1분 30초로 대폭 단축했다. 또한 e서비스 제공을 통해 엡손 코리아는 고객과 파트너를 대상으로 온라인 셀프 서비스 기능에 언제라도 서비스를 제공 받을 수 있는 토대(24x7 액세스)를 제공할 수 있었고 이를 통해 고객에 대한 정보 투명성 증대는 물론 파트너사와의 협업 강화를 달성했다.
◇ 진정한 효과내기 ◇
실질적으로 CRM 도입 효과가 있다는 사실을 보다 명확히 입증하기 위해 연구 전문 기관인 애버딘 그룹의 CRM 사업부 데니스 폼브라이언트 부사장 겸 총괄 책임자는 CRM 도입 기업의 61.6%가 CRM의 주요 도입 효과로 생산성 증가, 분석 및 리포팅 개선, 원가 관리 순이라고 밝힌 바 있다고 최근 전했다.
통합형 CRM 솔루션은 기업이 솔루션을 보다 신속하게 구현하고 실전 운영, 사후에 개발 프로그램 유지보수를 최소화 한다는 점에서 백 엔드와의 통합을 통해 ROI 달성 가속화를 제공하는 솔루션이다.
CRM 솔루션이 실효를 거둘 수 있도록 기업은 100%의 지원 및 역량 집중에 대한 준비를 갖추어야 한다. 기업이 탁월한 시스템을 도입하더라도 고객 중심성 확보를 향한 올바른 기업 문화가 정착되지 못한다면 효과를 기대할 수 없다.
CRM은 단순한 소프트웨어의 도입에 그치는 것이 아니라 기업의 가치, 프로세스, 구조 등 전 부문에 걸친 폭 넓은 변화를 의미한다. CRM은 이러한 변화를 추진하는 데 필요한 민첩성을 기업에 제공할 수 있으며 고객 중심의 업무 프로세스 통합에 따른 수익성 대폭 증대를 지원한다.
