Loyalty: The New Metric of Choice
e비즈니스의 성공척도는 항상 핫이슈이며 뜨거운 감자로 여겨지고 있다. 초기에는 클릭율이나 페이지뷰에 열중하다가, 나중에는 마케팅 활동을 위한 막대한 투자에 집중하면서, 닷컴이라 불려진 인터넷 회사에 대한 투자가 엄청나게 이루어졌었다. 붕괴와 생존을 거듭하면서 이제는 인터넷 기업은 온라인 브랜드인지도나 고객확보에 주력하기 보다는 기존고객유지 및 고객들과의 친밀감 조성에 주력하고 있다. 이런 분위기에서 고객충성도는 성공척도를 가늠하는 핵심요소라고 말할 수 있을 것이다.
Gartner가 기업의 CEO들을 대상으로 조사한 결과, 거의 80%가 매출과 수익의 증가와 더불어 고객충성도를 성공의 척도라고 답했다. 고객충성도는 2가지 명확한 경제원리에 하에서 타당성을 인정 받고 있다.
첫째는, 고객획득이 고객유지보다 7에서 10배 정도 더 많은 비용지출을 야기시키고, 둘째는 장기고객이 (long-standing customer)이 신고객보다 더 많은 소비를 한다는 것이다. 미국의 컨설팅업체인 Bain & Co에서 발표한 자료를 보면 고객은 첫 구매 이후 6개월 동안 보다 3년째에 67% 증가한 소비를 하는 것으로 나타났다.
고객획득은 쉬우나, 일정한 관계를 성립하기까지 유지하는 것이 힘들다. Digital Idea에서 조사한 바로는 어느 사이트든지 방문하는 고객들 중에 단 15%만이 그 사이트에 대한 충성도를 본인이 갖고 있다고 답했다고 한다.
오프라인 기업은 브랜드인지도, 홍보, 마케팅에 의해 생존과 발전이 좌우되지만, 온라인 기업은 고객서비스 속도, 활용도, 명확성에 의해 좌우된다고 Accenture의 CRM Project 컨설턴트는 말하고 있다. 아무리 브랜드인지도 높다 하더라도, 그 사이트에서만 맛볼 수 있는 독특한 컨텐츠와 신속한 서비스가 없다면 실패할 가능성이 높다고 덧붙였다. 브랜드란 고객의 머리와 가슴, 그리고 기업과 고객간의 상호작용 속에 있는 것이지, 클릭율이나 페이지뷰에 있는 것이 아니다.
따라서, 브랜드 인지도 향상을 위해서는 웹사이트에서 다양한 경험제공과 친밀감을 높일 수 있는 고도화된 서비스 제공이 중요하다. 아직 오픈하지 않은 사이트라면 웹사이트의 활용성에 대한 고객 Feedback 또는 Focus Group을 형성하여 조사를 하고, 이미 오픈된 사이트라면 고객의 목소리를 들을 수 있는 프로세스와 IT기술을 마련해야 할 것이다.
현재, 온라인 기업의 가장 큰 실수는 고객서비스에 대한 인식 부재이다. Forrester 및 여러 컨설팅 회사에서 행해진 설문조사를 보면, 고객불만에 대한 적절한 조치를 취하지 않은 것이 고객충성도에 악영향을 주는 것으로 밝혀졌다.
현재, 이메일이나 전화로 접수되는 고객요청과 불만에 거의 50%가 적절한 대응을 하지 못하고 있다. 이는 고객을 멀리 가도록 하는 특효제가될 것이다. 기업은 고객불만과 요청에 신속한 대응을 해야 하고 더불어, Carlson Marketing 조사결과에 다르면 기업의 실수나 잘못에 대해서도 명확한 인정을 하는 것이 고객충성도를 높이는 데 필수이다.
이를 위해서는 한번의 클릭으로 고객불만이 접수된다거나, 기업의 책임자와 고객이 직접 얘기할 수 있는 창구를 마련하거나 등의 신뢰도를 높이는 직관적인 서비스를 제공할 필요가 있다.
이메일 마케팅을 할 경우에는 면전에서 대화하는 것 같은 느낌을 고객들에게 주어야 한다. 이메일 마케팅에서 고객 이메일 확보의 어려움보다는 개인화된 메시지를 시기적절하게 고객에게 제공하는 것이 더욱 어렵다. 마케터는 이메일 메시지를 발송하므로 본인의 업무를 다했다고 생각하면 안된다. 고객이 메시지를 오픈했는지 아닌지, 링크를 통해 홈페이지를 방문했는지를 면밀히 살피고, 결과에 대한 평가와 대처를 한다. 이런 활동을 통한 고객관계성립은 적게는 3개월에서 수개월이 필요하다.
Proteus라는 IT전문 컨설팅 회사의 매니저인 Andrew Boyd는 Marketing 학술지를 위한 연구활동 중, 한가지 재미있는 발견을 했다. 그의 말에 따르면 '고객을 어떻게 만족시킬까를 생각하기 보다는 고객이 불만족을 느끼지 않도록 하기 위해 무엇을 해야 할지 고민하는 것이 낫다'는 것이다.
그럼, 고객충성도 측정기준이나, 이를 달성하기 위한 전략과 성공기준은 무엇인가?
이에 대해서는 컨설턴트마다 대답은 각양각색이다. 고객이 올린 게시판의 내용 또는 온라인에서의 고객행동 측정이라고 말하기도 한다. 고급주택이 밀집한 지역에서 사는 고객보다는 투자정보를 꾸준히 찾던 고객이며, 품질 좋은 와인을 검색하거나 항공권에 대한 문의를 정기적으로 하는 고객이 BMW를 살 가능성이 더 많다는 것이다.
고객만족도 설문조사는 고객충성도를 측정하기 위한 기준이 될 수 있다. 그러나 만족도 설문은 기업을 안심시키는 정도의 척도일 뿐이다. 만족이란 현재가 아닌 과거의 경험을 비추어 주는 거울이기 때문이다.
또 다른 것으로는, 고객의 구매 반복수를 측정하는 것인데, 이를 평가할 때 고객이 얼마나 자주 구매를 했는지를 고려하는 동시에, 고객이 감정적으로 기업에게 얼마나 개입하고 있는지라는 관여도를 고려해야 함을 잊지 말아야 한다.
Detica's Holland는 고객충성도 획득으로 성공하기 위해서는 난잡한 메뉴들을 늘어 놓은 사이트를 지양하라고 지적했다. 초기와 다르게, 인터넷에 익숙한 요즘 고객들은 자신들이 선호하는 6개에서 10개 사이트만을 방문할 뿐이며, 선택한 사이트에서 아주 불쾌한 경험을 하지 않은 한 그 사이트를 버리지 않고 지속적으로 방문하며, 그 사이트가 좋다는 것은 주위 사람들에게 홍보한다고 말했다.
고객은 어떤 사이트를 방문할 때 충성도를 마음에 담고 오는 것은 아니다. 고객들은 그들이 원하는 것을 사이트에서 찾을 수 있는지, 그리고 기업의 제공물에 그들이 만족하는지에 관심을 가질 뿐이다.
그러므로 고객 충성도를 논하기 전에 고객을 어떻게 하면 만족시킬 수 있는가를 우선 생각해 보아야 할 것이다.
