Master Your Channels, Master Your CRM
e비즈니스 확산 이후, 많은 기업들은 인터넷을 통해 고객이 상품을 검색하고, 불만사항을 표현하고, 온라인 상품 목록을 살펴보고, 주문을 하는 등의 활동을 언제, 어디서나 할 수 있도록 비즈니즈 구조를 개편하였다. 비록 웹이 일반화된 상거래 방식으로 기업과 고객 모두가 자연스럽게 받아들이고 있지만, 기업들은 얼마나 많은 고객들이 뉴커뮤니케이션 채널 (New Communication Channel) 을 찾고 즐기는지, 그리고 얼마나 많은 고객이 여전히 구커뮤니케이션 채널 (Old Methods)을 애용하는지 소홀하다.
최근 PwC 컨설팅은 CRM에 대한 전반적인 의견을 묻는 조사를 시행했다. 이 설문조사대상에는 CRM을 구축하였거나 계획이 있는 2,000여 개의 다국적 기업들과 인터넷을 통해 상품을 구매한적이 있고, 인터넷 구매를 선호하는 고객들을 대상으로 했다. 이번 설문결과에서 1/3에 이르는 고객들이 구매결정을 하는 데 결정적으로 중요한 요소가 기업과 자유로운 상호 커뮤니케이션을 할 수 있는 다양한 채널이 있는지 없는지라고 했다. 또한 고객의 60% 정도가 고객이 선호하는 채널을 갖추고 있지 않은 기업과 거래함을 내키지 않다고 대답했다. 이에 반해, 기업은 고객과의 상호작용을 중요 요인 중 3위로 선정하므로 고객의 채널선정자유권에 대해서 배려가 부족한 것으로 나타났다.
현재 WAP, 무선인터넷, 인터렉티브 TV 등 새로운 채널들이 시장에 쏟아져 나와있다. 이런 가운데 기업은 경쟁력 향상을 위한 새로운 채널구축에 급급해 할 뿐, 기업의 전사적인 CRM 그림 안에서 채널확장을 고려하지 않는 듯 하다.
기업들이 마구잡이 채널확장을 계속할 수 없다는 것은 현실이다. 첫번째로, 경제현실이 이를 허락하지 않는다. 하지만 무엇보다도 채널확장에 비례하여 고객이 느끼는 경험의 만족도가 상승하는 것이 아니기 때문이다. 많은 경우에 오프라인과 온라인이 별도로 고객관리를 하므로 한 기업에서 서로 다른 목소리로 고객을 상대하는 결과를 낳고, 이는 기업 내부간의 갈등을 초래, 가끔은 브랜드이미지를 좀먹는 원인을 제공하기도 한다.
그러나 서로 독립된 CRM 시스템을 유지하는 비용이 복잡한 차트를 읽고 파악하는 것보다 어렵다. 매 순간 일어나는 트랜젝션이며 서비스콜, 제품정보 요청 등은 고객로얼티 유지를 위한 중요한 데이터를 숨기고 있는 보고이지만, 각 채널들이 실시간으로 정보를 공유하지 않는다면, 고객은 동일한 기업에게 날라오는 혼돈스러운 마케팅 메시지에 짜증이 날뿐이다.
New York Times에 개재된 최근 기사를 보면, CRM의 중요성이 침체된 경제상황에서 더욱 부각되고 있다고 말했다. CRM이 기업의 문제점을 해결하는 실마리를 제공하며 유지비용의 절감 및 고객로얼티 상승에 상당한 기여를 하고 있다는 점을 이유로 들었다. 그러나, 콜센터를 플랫폼으로 하여 엄청난 CRM 솔루션시스템을 구축하고 익스트라넷 CRM(ERP 등)을 완비하여 고객데이터를 수집, 분석하고, 마케팅에 적용한 결과는 거의 효과를 보지 못하고 있다고 말했다. 이것은 문제점은 기존 시스템과(legacy systems ) 및 채널간의 통합에 대한 소홀히 빚져낸 쓰디쓴 결과이다.
시스템의 통합은 수백 달러의 CRM 투자를 하기 전에 반드시 극복해야 할 과제이다. 설문대상이였던 2,000개 다국적기업에게 CRM 수행에서 최우선으로 개선되어야 할 사항을 '통합'이라고 대답했다. 74%가 프론트 오피스와 백 오피스간의 통합을 최우선과제로 답했고 64%가 채널간의 통합이라고 말했다.
그러므로 종합적인 채널통합이 없이는 고객에게 개인화된 메시지 제공하는 것은 불가능하다. 채널통합의 실패는 기업에게 비용손실을 줄 뿐만 아니라 궁극적으로는 실망한 고객이 떠나가는 낭패를 안겨 준다. CEO에서 영업사원까지 전사적으로 기업이 한목소리로 한 고객과 상호커뮤니케이션을 하기 위해서는 아래와 같은 가이드라인을 참조하여 명확한 전략을 수립할 필요가 있다.
- Know who your key customers are.
기업의 VIP 고객이 누구인가를 알라- 기업에게 수익을 안겨주는 고객이 누구인지 파악하고, 그들의 보낸 메시지가 어느 채널로 들어오든 상관없이, 실시간으로 데이터를 통합시켜라
- Align customers with channels.
고객들에게 적당한 채널 분배를 하라 - 매출을 일으키는 데 기여도가 낮은 고객과 중요한 고객 등 고객의 등급을 매기고 기여도가 낮은 고객은 비용이 적게 드는 채널을 이용하여 서비스를 제공하라.
- Provide consistency across channels.
다양한 채널에서 고객에게 동일한 태도를 보여라. - 고객접점에서 근무하는 직원과 채널의 수는 다양하고 많지만, 한 고객에 대해 동일한 태도와 목소리로 얘기해라.
- Reduce service costs.
서비스 비용을 줄여라. 모든 채널에서 취득한 고객정보를 실시간으로 각 고객접점 담당자에게 배분하여 효과적인 서비스 제공을 실현하고, 비용절감 효과를 얻어라.
기업은 전체적인 CRM 그림에서 각 솔루션과 비즈니스 프로세스가 어떻게 융화, 통합될 수 있는지를 고려해야 하는 것이다. 이를 위해서 솔루션이나 툴은 컴포넌트 모듈이여야 하며, 호환성이 높은 아키텍처를 갖고 있어야 한다. 통합은 이제 기업의 CRM 성공을 위한 키워드가 되었다. 채널간의 통합, 기간시스템과의 통합은 고객서비스 뿐만 아니라 전사적인 기업 e비즈니스의 성공을 좌우한다고 말할 수 있다.
