소비자를 대상으로 상품을 판매하는 기업의 마케터에게 가장 중요한 역할중의 하나는 아마도 기업 또는 상품의 브랜드를 얼마나 많은 소비자에게 긍정적으로 전달할 수 있는가일 것이다.
이러한 브랜딩 전략은 지금까지 대중매체의 광고를 통해서 마케팅 메시지를 수많은 소비자에게 무차별적으로 노출시키면서 보다 많은 브랜드 인지도를 획득하는데 초점이 놓여져 있었다.
브랜딩 전략의 변화가 필요해
하지만 최근 포레스트 리서치 조사자료에 따르면, 이러한 무차별적인 브랜딩 전략은 앞으로 많은 변화가 필요하다고 강조했다.
왜냐하면 최근의 마케팅 활동결과에 대한 조사에 따르면 인구통계학적인 접근보다는 소비자의 과거구매 패턴이 보다 중요한 것으로 나타나기 때문이다. 특히 이 과정에서 온라인과 오프라인간의 고객DB를 연동시킨다면 보다 정확한 마케팅 자료가 형성될 수 있을 것이다.
결국 마케터 역할변화의 핵심은 현재 이슈화되고 있는 CRM(Customer Relationship Management)과 깊은 관계가 있음을 알 수 있다. 즉 소비자의 행동양식, 취향에 따라 고객을 차등화하고 우수고객에 집중할 수 있는 전략이 필요한 것이다.
왜 고객행동에 기반한 마케팅이 필요한가
이러한 고객행동에 기반한 마케팅은 마케터의 한정된 시간을 효율적으로 사용할 수 있다는데 핵심이 있다. 즉 수많은 고객들을 일일이 상대한다는 것은 기업입장에서 본다면 매우 힘든 일이며, 자원낭비가 심한 것이 사실이다.
하지만 고객에 따라서 차별화된 마케팅 전략을 펼친다면 반응률이 높을 것으로 예상되는 고객을 대상으로 마케팅을 집중할 수 있으며, 그들과 보다 많은 커뮤니케이션이 이루어질 수 있는 것이다.
원투원 마케팅의 기초가 될 것으로
특히 이러한 커뮤니케이션이 지속적으로 이루어진다면 고객평생가치(Customer Lifetime Value)를 측정할 수 있는 기법이 형성된다는 점이다. 즉 마케팅 전략을 수립할 때 있어서도 고객 개개인별로 마케팅 예산을 투입했을 경우 어느 정도의 효과가 발생할 수 있는지, 고객의 예상 구매액이 어느 정도가 될는지에 대해서 예측가능한 것이다.
이는 마케팅 전략에 있어서도 보다 정교한 고객 ROI(Return On Investment)가 측정될 수 있음을 말해주며, 이를 통해서 고객 평생가치(Customer Lifetime Value)를 측정할 수 있는 것이다.
완벽한 것을 기다리는 것은 곧 도태를 의미
현재 이러한 원투원 마케팅이 이루어질 수 있기 위해서는 정보기술, 경영지원, 예산 등 다양한 장벽이 놓여있는 것은 사실이다. 하지만 단순히 이러한 장벽 때문에 시도하지 않는다는 것은 결국 미래의 가능성을 포기하는 것과 마찬가지인 것이다.
그렇다면 어떻게 추진해야 할까
따라서 원투원 마케팅의 최종목표와 달성기간(12개월에서 18개월이 적절)에 대해서 정확하게 설정하고, 이러한 최종목표를 3개월단위로 단계별 추진목표를 설정해야 한다. 그리고 이를 지속적으로 추진하면서 새로운 마케팅 환경의 변화에 따라 적절한 수정을 거치면서 수행해나가는 전략이 필요할 것으로 본다.
