“사용하면 할수록 투자에 대한 수익을 느낄 수 있다.” 삼성카드가 최근 데이터웨어하우징을 구축하고 DB 마케팅을 실시하면서 던지는 말이다. CEO가 IT에 대한 무한 투자를 약속하는 IT 신봉자 수준에 이르고 현업사용자들이 IS실을 거치지 않고 IT 활용에 나설수 있게 된 점은 무엇보다도 큰 수확이라고 전하는 삼성카드 데이터웨어하우스 구축사례를 살펴본다.
이성주 benoie@cio.seoul.kr
“데이타웨어하우스 구축에 대한 ROI가 얼마냐고 묻는 것은 무의미하다. 활용하면 할수록 도입 효과는 늘어나며, 굳이 측정하지도 않아도 가시적으로 볼 수 있기 때문이다.” 이같이 삼성카드는 최근 데이터웨어하우징을 구축하고 본격적으로 DB 마케팅에 나서면서 구축비용 대비 수십배의 이익을 낼 수 있을 것이라 전망하고 있다.
▨▨▨ 구축과정 ▨▨▨
기존 고객 관리가 더 절실
최근 카드업계 매출 1위로 우뚝 선 삼성카드는 점차 심화되는 경쟁 속에서 살아남기 위한 도구로 통합된 전략정보시스템이 절실하다는 판단을 내렸다. 카드업계로서는 마케팅 경제성을 높이고 과학적인 영업관리 기법 도입 및 선진 마케팅 노하우 축적만이 경쟁 우위에 설 수 있다는 명제를 도출했다. 사은품이나 이벤트 등으로 판촉을 하는 것은 경쟁업체에서 쉽게 모방할 수 있는 단편적이 활동에서 벗어나야 한다는 입장을 세웠다. 예를 들면 자동차카드의 경우이다. 삼성카드가 처음 실시해 많은 인기를 모았던 자동차카드는 더 이상 삼성카드만이 할 수 있는 것이 아니다. 경쟁업체에서 하나둘 쉽게 뛰어 들었기 때문이다.
삼성카드의 데이터웨어하우스 구축은 차별화된 서비스를 해야만 경쟁업체에서 쉽게 따라오지 못한다는 간단한 사실의 구현이다. DB 마케팅에 대한 중요성부여는 간단하다. 새로운 고객 창출보다 기존 우량고객을 관리하는 것이 LTV(Life Time Value)가 더욱 높다는 이유 때문. 삼성카드는 지난 96년 중반 정보시스템실을 중심으로 데이터웨어하우징 태스크포스팀을 구성하고 회원 마케팅 정보분석을 중심으로 한 전사적 데이터웨어하우징 구축에 나서게 됐다. 삼성SDS가 메인프레임 데이터를 가져오고 변화하는 작업을 맡았으며, 오라클에서 DB구축 및 DW 아키텍처 설계, 모델링 및 향후 계획 수립 작업을 수행했다.
▨▨▨ 구축효과 ▨▨▨
DW 구축효과 단박에 증명
데이터웨어하우징 구축에 대한 ROI 분석은 간명하다. 보통 2~3주 걸리던 작업이 2~3일로 단축됐다는 것이 생산성을 여실히 증명한다. 일반적으로 전산시스템 구축후 1~2년이 지난후에야 초기투자비용을 회수할 수 있다는 사실과 비춰보면 대단히 높은 ROI를 보이고 있는 것이다. 15억원 정도를 투입, 구축한 시스템을 얼마나 많이 이용해 마케팅 전략 도구로 삼느냐에 도입효과 측정이 달려 있다. 삼성카드에서 더 많은 의미부여를 하는 점은 현업사용자들이 IS실의 도움 없이 자료를 얻을 수 있게 되었다는 점을 꼽는다. 데이터웨어하우징 구축 효과는 다음과 같이 요약할 수 있다.
첫 번째, 정보시스템 인프라구축을 들 수 있다. 업무계에서는 독립적으로 관리되던 회원, 가맹점, 입금 등의 정보를 상호 연관해 분석할 수 있게 되었고, 단일 코드체제 구축으로 불일치 데이터를 해소하고 일관성 있는 정보관리가 가능해졌다.
두 번째, 정보 생산성 향상이다. 통상적으로 7~10일 이상 소요되던 정보 확보 시간을 1~2일로 단축할 수 있었으며 분석 보고서 작성을 위한 재가공 업무도 필요없게 됐다. 업업 정보 활용기회가 늘어났고 전산실 업무 효율이 향상됐다.
세 번째, DB 마케팅 기반 구축이다. 통합된 고객정보의 체계적 관리를 통해 원하는 정보를 손쉽게 검색, 가공, 분석할 수 있으며, 회원이나 가맹점에 대한 세분화 정보 제공으로 본사를 비롯 점포에서 영업 경쟁력 우위에 환경을 마련했다. 회원, 가맹점, 매출, 채권 상호간의 실적분석은 물론이고 수년간의 추세 분석을 비롯한 다차원 분석이 가능해졌다.
최근의 사례를 통해 데이터웨어하우징 구축 효과를 단박에 누릴 수 있었다고 것이 삼성카드는 전언. 첫 번째 사례로서 삼성카드는 신규고객 가입시 발급서 내에 의류 할인권을 제공하고 있는데, 보통 이 할인권을 이용해 구매하는 비율은 0.5%~1% 남짓이라고. 그러나 추석을 앞두고 새로운 마케팅이 시도됐다. 할인권으로 의류 구매를 했던 고객만을 대상으로 한 타겟 마케팅이었다. 대상은 모두 2만 2천여명. 이들에게 또다시 의류구매를 하면 넥타이를 선물로 준다는 안내서를 발송했다. 결과적으로 6천명이 재구매를 해 30%에 이르는 적중률을 기록했다.
먼저 카드를 통해 의류할인권으로 구매한 사람들의 명단을 추출했고 이들만을 대상으로 추석맞이 특별행사에 대한 안내문을 내보냈다. 데이터웨어하우스가 없었다면 최소 10일 이상 걸리던 일을 단 3일만에 해냈으며, 기대를 뛰어 넘는 결과를 나타냈다. 두 번째 사례는 골프대회. 삼성카드는 자사에서 주최하는 골프대회에 일부 고객을 초청하기로 했다. 대상은 수도권에 상주하는 골퍼. 고객의 카드 사용 실태를 분석해 1만4천명의 골퍼 중 8천명을 추려 참석여부를 물었다.
여기에서 회신을 보낸 3백명 중 20명을 추첨을 통해 선별해 골프대회에 초청을 했다. 초청을 받지 못한 이들의 반응이 이채롭다. 월 카드 사용료가 50%이상 상승하는 현상을 보이고 카드 상한선을 없애달라는 요구까지 들어올 정도. 삼성카드로써는 고객들의 로얄티 상승 효과를 누릴 수 있었던 계기라고 판단내리기 충분했다. 예고되지 않는 새로운 기획이 나왔을 때 이에 유연하게 대처할 수 있는 것이 바로 데이터웨어하우스의 커다란 역할이라고 말한다면 삼성카드가 누리고 있는 결과는 성공이란 평가를 내릴 수 있다.
▨▨▨ 해결과제와 교훈 ▨▨▨
여전히 개선점은 남아있다
문제도 없진 않다. 데이터 추출은 2~3일로 단축됐다는 효과를 거두긴 했지만 카드 사용자들의 어떻게 사용했는지 어떤 연령층에서 주로 이용하는 지 등에 대한 분석이 이뤄지고 있지 못하다. 통계학적 접근에는 아직 미흡하다는 사실이며, 어떤 기준을 설정해야 할지도 아직은 숙제로 남아 있다. 또 부서 내지 주제별 데이터 마트 구축과 어떻게 관리해야 할 것인지의 결정이 시급하다.
첫째, 비즈니스 지향적이어야 한다. 기술적인 문제보다는 업무에 초점을 더 맞추고 구축 대상이 되는 주제 업무 영역을 명확히 정의해야 한다. 주관부서를 명확히 하고 업무별 상이한 분석기준, 예를 들어 계산공식 등을 통일 시킨다.
둘째 점진적 접근을 편다. 단계별 파일롯 시스템을 구축하는 것이 바람직 하며 사용자 요구사항과 데이터, 아키텍처 단계별 확인후 수정한다.
셋째, 전사적 아키텍처. 전사적 업무를 대상으로 데이터 모델링을 고려해야 하며, 데이터마트가 아닌 전사적 DW 인프라 구축을 위한 아키텍처여야 한다.
넷째, 투자금액을 높일수록 질의 성능은 높아진다. 방대한 데이터를 효과적으로 처리할 수 있는 시스템 환경에 대한 유혹은 끊임없이 일어난다.
▨▨▨ 삼성카드 DW구축 일정 ▨▨▨
96년 중반 - DW 태스크포스 팀 구성
96년 12월 - 컨설팅 시작(오라클), 업무분석 및 1차 모델링
97년 1월 - 데모용 DW 시스템 구축
97년 2월 - 현업, 전산실, 개발팀 태스크포스 팀 인원 확정
97년 2월~3월 - 현업 인터뷰, 2차 모델링, 현업사용자 툴 교육
97년 3월 - 운용 하드웨어 설치
97년 5월 - 프로토타입 완료(2개월 데이터)
97년 6월 - 운용시스템 구축 완료
97년 7월 - 시스템 오픈
삼성전자 데이터베이스 마케팅
온라인 패밀리 구축으로 밀착서비스 제공
삼성전자는 최근 온라인 데이터베이스 마케팅을 실시, 성공을 거뒀다는 평가를 내렸다. PC통신과 인터넷을 이용한 온라인 광고(일명 ‘온라인 가족 캠페인’)를 비롯, 신제품에 대한 고객반응, 사용평가, 소비자 정보 등을 즉각 받아 데이터베이스를 구축하고 이를 상품 및 광고기획에 적극 반영하는 신종 마케팅 기법을 실시한 것. 지난 9월 15일부터 3주간 실시된 행사기간 동안 1일 평균 83만여 노출횟수와 1만 217명의 신규회원을 확보하게 됐다고 삼성 측은 밝혔다. 자신의 신상정보(이름, 거주지 주소, 집 전화번호, 주민등록번호 등)를 삼성 측에 제공한 이 신규회원 숫자는 삼성전자 전체 회원수의 25%에 달하는 수치이며, 연말까지 5만명 이상의 신규회원 유치가 가능할 것으로 예측했다.
이 결과라면 향후 고객정보 확보를 통한 비즈니스(데이터베이스 마케팅 등)적 활용 측면으로 커다란 무기를 확보하게 된 셈이어서 귀추가 주목된다. 한편 삼성전자 광고팀 임광주 이사는 “노트북 PC에 대한 소비자 반응을 온라인 매체를 통해 조사한 결과가 일반 면접조사나 전화조사 결과와 거의 일치했다”고 하면서 “온라인 정보매체가 비용과 시간면에서 상대적으로 효율성이 뛰어나다는 것이 증명된 것이므로 향후 이를 적극 활용할 계획”이라고 밝혔다.
삼성전자는 이 마케팅 방법을 전제품에 걸쳐 향후 5개월 동안 약 50회에 걸쳐 PC통신 ‘유니텔(www.unitel.co.kr)’과 홈페이지 ‘www.sec.co.kr’에서 각각 진행키로 했다. 올해 말까지 신제품 인지도, 가격, 디자인 등을 평가하는데 테스트 마케팅과 제품 보유 및 사용실태 조사, 제품 퀴즈 등 각종 이벤트도 벌여나갈 예정이다.
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