고객 가치, 경험 사이클에서 찾아라
최근 고객의 관심사가 기존 제품/서비스의 본질적인 측면을 벗어나 관련된 다른 부분으로 이전하면서 새로운 고객 가치를 규명하는 일이 중요해지고 있다. 6단계의 고객 경험 사이클을 분석 도구로 하여 고객이 진정으로 원하는 가치가 무엇인지를 찾아내는 방법을 제시한다.
블루 오션 전략, 경험 혁신, 와해성 혁신, 솔루션 비즈니스. 이상 최근 화두가 되고 있는 경영 기법 또는 이론들이 공통적으로 이야기하려는 포인트는 무엇일까? 그것은 바로 고객 가치가 중요하다는 것이다. 즉 기존 공급자 중심의 혁신이라는 관점에서 벗어나 철저하게 고객 관점에서 문제의 본질을 바라보면서, 고객 가치를 충족시키거나 새로운 고객 가치를 창출하는 것이 경쟁 우위 확보의 최대 요건이라는 것이다.
이들 경영 이론들이 가지는 또 하나의 공통점은 기존 제품/서비스 공간은 고객가치 창출에 한계가 있고, 대부분 치열한 핏빛 경쟁의 장으로 변해가고 있음을 강조하고 있다는 점이다. 즉 고객의 관심사가 해당 제품/서비스의 본질적인 측면을 벗어나 관련된 다른 부문으로 이전되면서 기존의 전형적인 고객 가치 체계가 무너지고 새로운 가치 체계가 만들어지고 있다는 것이다. 작년 한해 동안 인구에 크게 회자되었던 블루 오션 전략은 기존 경쟁 공간을 레드 오션으로 지칭하면서 고객 가치와 비용 간의 상충관계를 깬 가치 혁신을 통해 새로운 고객 가치를 제공하는 블루 오션을 창출하는 방법을 제시해 주고 있다. 경험 혁신은 고객 가치가, 고객의 적극적인 참여와 기업과 고객 간의 상호 작용을 통해 창출되는 독특한 가치체계와 생활양식, 즉 경험 중심으로 이전되고 있음을 규명한 것이다. 솔루션 비즈니스 또한 기존 H/W 중심의 제품 판매 비즈니스에서 벗어나, 지식 창출 능력을 바탕으로 고객이 갖고 있는 문제점을 파악하고 맞춤형 해결 과제를 제시함으로써 새로운 고객 가치를 창출하려는 시도이다.
이러한 고객 가치를 제대로 구현했을 경우 기업은 그야말로 블루 오션을 찾을 수 있게 된다. 이에 기업 입장에서는 기존 제품/서비스 공간에서 벗어나 고객들이 진정 원하는 새로운 가치가 무엇인지를 밝혀내는 일이 중요한 과제가 되고 있다. 이 글에서는 고객 경험 사이클을 분석 도구로 하여 고객이 추구하는 가치가 무엇인지를 찾아내는 방법을 파악하고, 찾아낸 고객 가치를 제대로 구현하기 위해 갖춰야 할 공통의 인프라적 요소를 제시하고자 한다.
고객 가치 분석 툴로서의 경험 사이클
소비자들은 업무나 생활 상의 필요에 의해 어떤 제품/서비스를 구매하고 사용하려는 니즈가 발생하면서부터 해당 제품/서비스에 대해 일련의 경험 과정을 겪는다. 즉 해당 제품/서비스의 탐색/구매→인도/납품→사용→보완→유지/보수→폐기/처분에 이르는 6단계의 경험 사이클이 그것이다. 이러한 6단계의 경험 사이클은 해당 제품/서비스와 관련하여 고객 입장에서의 총체적인 경험 과정을 나타내 주는 것으로, 각 단계에서 발생하는 고객의 문제점 현안, 잠재적 애로사항이나 추구 가치 등이 무엇인지를 잘 규명할 경우 새로운 고객 가치를 발굴하고 해결할 수 있을 것이다.
물론 고객 경험 사이클 분석은 블루오션 전략에서 이미 사용된 툴이다. 그러나 블루오션 전략에서는 이러한 툴이 해당 제품/서비스의 개선 포인트를 찾아내어 새로운 제품/시장을 창출하는 도구로 활용되었다. 그러나 이 글에서는 이보다 훨씬 더 넓은 관점에서 고객 가치를 찾아내는 방법으로 활용하고자 한다. 즉 경험 사이클 분석을 통해 찾아낸 새로운 고객 가치를 제대로 구현할 경우 해당 제품/서비스의 기존 룰을 바꾼 신제품을 만들어 낼 수 있을 뿐만 아니라 경험 등을 가미한 기존 사업의 새로운 차별화 요소 발굴, 현재 팽배해 있는 고객 문제를 해결하는 새로운 솔루션 비즈니스 모델의 창출 등도 가능하게 된다.
실제 고객 가치는 경험 사이클 단계별로 고객 생산성, 단순성/간편성, 편의성, Fun/이미지, 리스크 회피, 환경 친화성 등 고객이 추구하는 효용가치의 궁극적인 지향점/목표인 효용 지렛대를 대입하여 분석함으로써 도출할 수 있을 것이다.
●경험 사이클 1단계 : 탐색/구매
탐색/구매는 제품 판매를 통한 수입 창출이라는 기존 비즈니스 모델 하에서 소비자들이 제품을 선택하는 데 직접적 영향을 미치는 단계로, 대부분의 기업 마케팅 특히 프로모션 활동이 집중되어 있다. 탐색/구매 단계에서 고객이 추구하는 효용 가치로는 ▼정보에 접근하는 시간이나 단계를 단축하려는 정보 탐색/접근의 용이성, ▼보다 적은 노력으로 풍부하고 실효성 있는 정보 획득, ▼고급스런 매장 분위기나 다양한 제품 구색 확보, 친절한 종업원의 태도 등 구매 과정의 즐거운 체험 등을 유추해 볼 수 있다.
일례로 최근 e-Marketplace를 통한 소비자들의 구매가 폭발적으로 늘어나고 있는 것은 이러한 고객 니즈를 잘 반영하여 시스템을 구성했기 때문으로 풀이된다. 즉 e-Marketplace에서는 다양한 제품 및 제품 번들링 옵션, 사용자 중심의 편리한 메뉴구조 등 정보 탐색/접근이 용이하고, 사용 후기 활성화를 통한 풍부한 간접 사용 체험 등으로 실제적인 정보를 획득할 수 있다는 것이다. 최근 정보화의 급진전과 제품/서비스의 범용화 가속 등으로 다양한 경험이 가능해짐으로써 탐색/구매 단계에 집중되어 있던 고객의 관심사가 타 경험단계로도 확장되고 있다.
●경험 사이클 2단계 : 인도/납품
인도/납품은 해당 제품 자체의 문제점이 직접 노출되는 경우를 제외하고는 제품 반품에 가장 큰 영향을 미치는 단계로, 그 동안은 납품 스피드가 고객이 추구하는 핵심 가치였다. PC 기업인 델이 포착하여 차별화에 성공한 요소도 바로 납품 스피드 측면이었다. 최근에는 온/오프 라인을 망라하여 유통 채널이 다양화됨에 따라 고객의 유통 채널에 대한 선택의 폭 확대, 다양한 유통 채널 간 경쟁 등으로 인해 납품 스피드가 급격히 제고되었다. 이에 고객이 추구하는 가치는 ▼납품 스피드 뿐만 아니라 ▼납품의 편의성/적시성, ▼제품 설치/세팅 서비스 등으로도 확대되고 있다. 납품의 편의성/적시성은 고객이 원하는 장소 또는 약속된 시간에 인도받기를 원한다는 것으로, 최근 인터넷 서점이 고객이 접근하기 쉬운 편의점 등으로 서적을 배송하는 등의 서비스가 이러한 고객 가치를 충족시키고 있는 사례이다. 제품 설치/세팅 서비스는 친절하고 전문가다운 매너로 설치하고 설치 후 곧바로 사용할 수 있기를 요구하는 니즈를 의미하며, 홈씨어터 시스템과 같이 효과적인 제품 사용과 가정 내 공간 활용을 위해 최적의 배치 및 세팅이 필요한 제품 분야에서 주로 발생한다.
●경험 사이클 3단계 : 사용
사용은 기존 패러다임하에서 제품/서비스의 차별화에 가장 중요한 경험단계로 기업 비즈니스 프로세스 상 상품기획이나 R&D 활동에 큰 영향을 미치는 단계였다. 지금까지는 해당 제품이 가지는 본래의 특징/편익 즉 기능이나 성능, 품질 등을 중심으로 고객 가치를 차별화하려는 시도가 이루어졌다. 그러나 제품/서비스 자체의 개선을 통한 효용 증대에 한계가 나타나면서 고객의 관심사는 ▼해당 제품 본래의 특징/편익을 바꾼 새로운 제품 컨셉의 창출, ▼해당 제품/서비스의 효과적인 이용을 통한 자신 업무의 생산성 향상, ▼사용을 통한 다양한 체험 등 새로운 가치로 이전되고 있다.
예를 들어 과거 PDA는 모바일 컴퓨팅 기기를 제품 컨셉으로 설정하여 개인정보관리와 계산, PC와의 호환성 등을 주요 기능으로 부각시켰다. 그러나 세계 시장 1,400만대 정도를 고비로 시장 성장이 정체되는 등 대중 소비자들이 모바일 컴퓨팅을 그다지 선호하지 않는다는 점이 확인되자, 기기간 네트워킹 및 통신 기능이라는 새로운 컨셉이 추가되었다. 이후 PDA는 휴대폰과의 컨버전스를 통해 진화하면서 이제는 PDA폰으로 탈바꿈하게 되었다. 즉 보조 기능이었던 데이터 통신이나 음성통화 등이 핵심 가치로 부각되면서 제품 컨셉이 휴대용 컴퓨터에서 정보통신기기로 변모하게 된 것이다.
●경험 사이클 4단계 : 보완
보완은 별도의 제품/서비스 채용을 통해 해당 제품의 사용 가치를 증대시키는 단계로, 그 동안은 고객 개개인의 선호나 취향에 따른 부가적/선택적 요소였다. 그러나 최근 제품 간 네트워킹 및 연관성 증대로 네트워크형 제품이 증가함에 따라 보완재가 본래 제품의 가치를 획기적으로 향상시키는 필수 요소로 변모하고 있다. 예를 들어 현재 일반 소비자에게 가장 친숙한 전자제품으로 꼽히는 휴대폰의 경우 본래 제품의 특징/편익은 휴대를 바탕으로 한 원격지간 음성 통화에 있었다. 그러나 디지털 컨버전스가 확산되면서 휴대폰에 데이터통신, AV 기능, 정보 및 프로세싱 기능 등이 추가되면서 보완적 요소로 간주되었던 각종 정보, 게임, 방송 등의 컨텐츠가 이제는 없어서는 안되는 필수 요소로 바뀌고 있다.
보완 단계에서 고객이 추구하는 가치로는 ▼시간/장소의 제약 없이 보다 편리한 방법으로 보완재에 접근하려는 보완재 획득의 편의성, ▼저렴한 보완재 구입 비용, ▼보완재 사용을 통한 새로운 감성적 체험 등을 들 수 있다. 예를 들어 애플의 웹사이트 아이튠즈는 아이팟 사용자가 PC를 사용하는 곳이면 어디에서든 MP3 파일을 손쉽게 즉시적으로 획득할 수 있게 지원함으로써 보완재 획득 편의성을 충족시켜 주고 있다. 또한 곡당 0.99달러의 가격으로 CD, 테이프에 비해 보다 저렴하게 디지털 음원을 확보할 수 있게 지원하고 있다.
●경험 사이클 5단계 : 유지/보수
유지/보수는 자사 제품/서비스에 대한 품질 신뢰도를 유지한다는 측면에서 고객 충성도에 영향을 미치는 단계이다. 유지/보수 단계에서 고객이 추구하는 가치로는 ▼복잡한 절차나 별다른 노력 없이도 쉽게 유지/보수 받으려는 유지/보수 절차의 간편성, ▼보다 빠른 시간에, 또는 원하는 시간에 유지/보수 받으려는 유지/보수의 스피드/적시성, ▼저렴한 유지/보수 비용 등을 들 수 있다. 예를 들어 GE 메디컬은 자사의 모니터링 장비와 고객 의료기기를 연결하여 발생하는 기기의 결함, 성능 변화 등을 실시간으로 지속 감시하고 있다. 이를 통해 발생 가능한 문제점을 미리 파악하여 능동적/즉각적으로 대응함으로써 고객에게 유지/보수의 간편성과 적시성이라는 가치를 제공하고 있다.
전통적으로 감가상각이 있는 기계장치 등의 자본재, 통신장비와 같은 인프라, 제품 수명주기가 길고 가격이 비싼 소비 내구재 등이 유지/보수가 중요한 제품군이다. 그러나 최근 빠른 기술 혁신, 새로운 보완재 출현 등으로 제품 성능을 지속적으로 향상시키는 것이 필요해지면서 하이테크 소비재의 유지/보수에 대한 니즈도 증대되고 있다. 또한 기업들이 해당 제품 판매와 더불어 제품에 대한 지식을 바탕으로 유지/보수 쪽으로 확장하는 경향도 늘어나고 있다.
●경험 사이클 6단계 : 폐기/처분
폐기/처분은 제품 교체 주기 단축, 법적 규제, 고객의 환경 친화에 대한 인식 제고 등으로 최근 그 중요성이 보다 높아지고 있는 단계이다. 폐기/처분 단계에서 고객이 추구하는 효용가치는 ▼폐기 처리 과정의 간편성, ▼저렴한 폐기 처리 비용, ▼폐기물 재활용이나 환경 친화성 등을 들 수 있다. 예를 들어 폐가전 무상 수거 서비스, PC 보상 판매, 중고 휴대폰 시장 활성화, 번호 이동 가입자에 대한 단말기 보조금 지급 등은 폐기/처분 비용 절감을 요구하는 고객 가치를 충족시키기 위한 사례이다.
이상에서 고객이 추구하는 효용가치를 각 단계별로 몇 가지 예시적으로 살펴보았으나 분석 대상 제품/서비스에 따라 보다 많은 가치를 추출해 낼 수 있을 것이다. 물론 제품/서비스별로 고객 가치에 차이가 있을 것이다. 기업들은 자사가 판매하는 제품/서비스의 특성을 감안하여 경험 사이클을 분석하고 고객 가치를 찾아내는 지혜가 필요하다. 종합해 볼 때 과거 탐색/구매, 제품 본래의 특징/편익에 기반한 사용 등에 고객의 관심사가 집중되어 있었다면, 향후 고객 가치는 경험 사이클 전 단계로 확산되고 있을 뿐만 아니라 개별 경험 사이클 내에서도 다양화되고 있다.
고객과의 상호 작용을 통한 공동 가치 창출 필요
이제 의문점은 경험 사이클 분석을 통해 찾아낸 고객 가치를 어떤 방법을 통해 충족시킬 수 있겠는가라는 것이다. 물론 해당 사업 또는 제품/서비스별로 상이하고 다양한 해법들이 존재하여 그것을 일일이 다 열거할 수는 없다. 그러나 어떤 사업이냐에 관계없이 지속적이며 제대로된 고객 가치 창출을 위한 공통의 인프라적 요소가 존재하는 것으로 판단된다. 즉 고객 가치를 충족시키기 위해서는 다수 소비자와 다수 공급자를 연결시켜 이들 간의 상호 작용이나 커뮤니케이션을 통해 서로에게 혜택이 되는 공동의 가치를 창출하는 것이 핵심이며, 이러한 공동 가치 창출 네트워크를 구성하기 위해서는 몇 가지 기본 역량 인프라가 필요하다는 것이다. 그 예로 공급자/파트너 네트워크, 소비자와 상호 작용 가능한 커뮤니케이션 채널, 효율적인 IT 시스템 등을 들 수 있다.
먼저 공급자/파트너 네트워크는 다양한 외부 자원을 하나의 네트워크에 통합한 것이다. 이를 통해 자사가 보유하지 못한 서비스 기반 및 역량을 적극적으로 아웃소싱하여 고객의 다양한 문제점 해결이나 효용 가치 추구에 대응할 수 있다. 일례로 e-Marketplace의 경우 고객들이 보다 구체적인 제품 정보를 획득하고 다양한 대안의 선택과 보다 저렴한 구매가 가능하도록 많은 공급자들이 참여할 수 있는 효율적 네트워크를 확보하고 있다. 다양하고 수준 높은 공급자 유치를 위해 거래 수수료를 할인하고 공급자에 대한 자체 정기 평가와 고객의 선호도 조사를 통해 등급을 상시적으로 조정하는 등의 시스템을 구축하고 있다.
대고객 커뮤니케이션 채널의 경우 소비자에 따라 선호하는 커뮤니케이션 방식이 상이하므로, 오프라인 지점, 콜센터, 직접 방문, 온라인 등 다양한 경로를 유지할 필요가 있다. 이 과정에서 소비자 커뮤니티와 같이 적극성을 지닌 세력을 적극 지원하여 프로슈머 형태로 발전시키는 것이 중요하다. 이러한 적극적인 소비자 집단과의 커뮤니케이션 속에서 소비자들의 대세를 파악할 수 있고 혁신적인 문제 발굴과 맞춤형 제품/서비스 제공이 가능하기 때문이다.
IT 시스템은 공급자/파트너, 소비자와의 네트워킹을 원활히 지원하고 이를 제대로 활용할 수 있도록 하는 인프라이다. 수많은 공급자와 소비자를 관리하고 이들과의 커뮤니케이션과 거래를 제대로 수행하기 위해서는 온라인의 활용과 시스템 통합 능력이 필수불가결한 요건이다.
당분간 기존 사업의 레드 오션화가 급속히 진행되는 가운데 고객이 추구하는 효용가치 또한 크게 변화하면서 새로운 제품/서비스 또는 가치를 찾아 이동하는 현상이 계속될 것이다. 기업 입장에서는 기존 사업이나 제품/서비스 중심의 사고에서 벗어나 새로운 고객 가치를 찾아 이를 해결해 주는 것이 생존을 위한 필수 불가결한 요소임을 깊이 인식해야 할 때이다.
