당신이 상상할 수 있는 것처럼, 어떤 조직은 CRM에 보다 앞설 수 있고 이 조직들은 CRM의 좋은 본보기를 제공해 줄 것이다. CRM 전략을 효과적으로 구사하고 있는 캐피털원 신용카드회사의 사례를 살펴보기로 한다.
::: 회사소개
1994년 시그넷 뱅킹에서 분사하여 캐피털 원을 설립되었다. 본사는 버지니아주 폴처치에 위치하고 있다. 사업을 시작한지 5년만에 미국 신용카드회사 중 10위 안에 진입할 수 있었다. 1999년 기준으로 11,000의 종업원과 천 9백만명의 고객을 확보하고 있는 회사로 성장하였다. 170억 4천 달러의 매출을 보이고 있다.
::: 도전
1997년, 고객들의 불만은 카드에 대한 서비스를 받는 프로세스와 카드에 문의를 하기 위해서 전문가와 상담하지 못하는 것에 있다는 것을 알아차렸다. 또한, J.D파워사와 협회의 1998년 3월과 4월에 걸친 조사에서, 초기 카드발급 비용은 문제가 되지 않는 것을 발견하게 되었다. 또한, 고객에게 관심을 갖게하는 요소로는 티저율임을 발견할 수 있었다. 이 조사를 통해, 서비스는 차별화요소로 콜센터접촉과 청구, 지급프로세스, 발행의 명성은 고객만족에 중요요인임을 알 수 있었다.
고객들은 신용카드사로부터 차별화된 서비스 즉, 유연성과 금전에 따른 다른 서비스를 받기를 원하고 있다. 또한 유용한 정보를 친절하게 전달받기를 원하고 있다.이에 캐피털 원은 CRM전략을 강구하고 실행을 하기에 이르렀다.
조직이 효과적인 CRM 전략을 시행을 위해서는 세가지의 하부전략(고객전략, 채널과 제품전략, 기반전략)을 고려하여야 한다. 캐피털 원의 성공요인은 가치있는 고객을 그룹화할 수 있고 그들의 욕구를 정확하게 정의할 수 있는 고객에 대한 지식이었다. 기본적인 채널전략의 도구는 전화였고, 다년간 각 고객에 대한 서비스를 위해서 e-채널을 포함하여 새로운 채널을 개설하였다. 기술에 대한 투자와 전략적인 제휴는 고객지원, 채널, 상품전략의 지원에 대한 경쟁적이면서 혁신적인 조직을 만드는데 도움이 되었다.
::: 전략수행
만약, 캐피털 원이 고객의 욕구에 대하여 확실한 대리점을 통해서 즉각적으로 대응하지 않았다면 고객은 급속하게 빠져나갔을 것이다. 이에 회에는 "인프라스트락처'에 근거한 정보기술(데이터웨어하우징)과 분석(데이터마이닝)을 통해서 고객을 확인하고 새로운 접근방법에 의해서 고객을 분석하여 경영에 반영하였다.
먼저, 고객의 전화이유와 전화패턴에 대하여 분석하기 시작하였다. 신기술(콜 라우팅)은 요구서비스에 대하여 가장 적합한 대리점에 대하여 연결해 줄 수 있는 기능을 한다. 물론 여기에는 초고속컴퓨터가 이용된다.
=> 효과적인 CRM을 위해서, 고객서비스 대응이 기본적인 차별화의 요소이다. 고객에 대하여 알면 알수록 기업의 측면에서는 보다 많은 혜택을 가질 것이다.
::: 성과달성
캐피털원의 성공요인은 강력한 데이터베이스에 있다. 서비스에 대하여 불만을 토로하기 위해서 콜센터에 전화를 하는 고객에 대해서는 불만을 해결해 주고 연계된 상품을 팔수 있는 cross selling의 기회가 있음을 발견할 수 있었다. 즉, 과거의 데이터나 관련 프로파일을 통해서 고객의 전화습관, 수익성등을 판단할 수 있다. 여기에는 데이터웨어하우징과 데이터마이닝의 방법이 사용된다. 이러한 것은 비용발생개념으로 일을 하지 않는다. 즉, 투자개념으로 접근을 한다. 예를 들어, 고객이 차량을 구입할 경우 고객의 선택에 대한 생각을 알아차리기를 바란다.
::: CRM의 교훈
캐피털 원의 CRM전략은 독특한 방법이다. 고객원칙전략, 채널과 제품전략, 인프라스트락처 전략등은 기본적으로 상호연관되어 실행되고 있다. 성공요인을 설명하면 다음과 같다.
::: 시험과 혁신전략(제품전략)
캐피털원의 성공은 혁신이 지속적인 성장의 원천이라는 사실을 깨달은 데에 있다. 문제해결과 제품에 대하여 혁신을 멈추지 않고 계속 시험을 하고 출시하였다. 1998년 캐티털원은 신제품검사, 새로운 광고, 신시장과 신경영모델에 대하여 28,000번의 실험하였다. 전사원은 이에 참여하였다.
캐피털원의 티져율과 같은 것은 경쟁사에서 쉽게 따라할 수 있어 지속적인 제품개발과 혁신을 실시하였다.
::: 데이터 분석력(인프라스트락처와 고객전략)
캐피털원은 모든 것은 데이터베이스에 근거하였다. 회사는 성급하게 접근하지 않았다. 모든 아이디어는 실험, 검정되었고 학습곡선이 응용되었다. 고객들에게 물건을 팔기위한 방편으로 고객을 분류한 것이 아니라 고개의 최종요구가 무엇인지에 관심을 갖게 되었다. 충분한 실험과 잠재고객과의 인터뷰를 통해서 신제품을 출시하게 된다.
::: 신제품개발 전략(제품과 채널전략)
캐피털원은 근무부서와 관련없이 신제품개발에 참여한다. 비록 마케티부서에 근무하지 안해도 모든 이가 고객이다. 모든 사람은 카드를 가지고 있고 카드에 대한 생각에 잠겨있다.이러한 것은 제품개선과 전략에 큰 도움을 제공해 준다.
캐피털원은 신기술에 준비를 하고 있다. 미국의 엑스스트림 네트워크와 영국의 더블클릭회사와 파트너쉽 계약을 체결하였다. 미국에서는 전자상거래분야 참여하고 있다. 이러한 이유는 개별고객에 대한 가치를 증대해줄 수 있는 방법으로 인터넷을 이용하기 위한 것이다.
::: 요약
캐피털원은 현재에 안주하지 않는다. 지속적으로 혁신하고 사업을 한다. 목표고객의 관점에서 진정한 가치창출을 위한 CRM전략을 강구하고 있다. 고객데이터 베이스를 통한 지속적인 제품차별화와 혁신이 캐피털원의 성공요인이라고 할 수 있다.
출처 : goCRM.net
