도입 계획시 고려할 사항들
CRM이라는 프로젝트 또는 업무의 범위는 각 금융기관의 고유 업태와 당면한 경영 환경에 따라 다른 모습으로 전개될 수밖에 없다. 자체적인 필요와 감독 기관의 요청에 따라 금융위험 특히 신용 리스크 시스템을 먼저 구축한 후 고객 분석을 통한 마케팅 시스템을 구축하는 기관도 있고, 마케팅 위주의 시스템을 먼저 구축한 후 마이닝과 신용 리스크 시스템을 추진하는 경우도 있다.
CRM을 도입하려는 금융기관이 대체로 도입 및 구축에 최초로 고민하는 부문은 다음과 같다.
첫째 FRONT-CRM 이라 불리는 콜 센터, CTI, 캠페인 관리 및 영업 자동화 시스템을 자체적으로 개발할 것인가, 패키지를 도입할 것인가 하는 고민이다. 이 질문에는 어느 쪽을 택했느냐에 따라 각각의 장단점이 있고, 도입 또는 개발코자 하는 곳의 사정이 상이한 이유로 쉽게 단정 짓기는 어렵다. 지금까지의 사례로서는 패키지 도입 또는 자체 개발한 곳 어디서건 특별한 클레임이나 불만의 소리는 없다.
둘째 FRONT-CRM을 먼저 할 것인가, BACK-CRM이라 불리는 데이터 마이닝과 분석 작업을 먼저 할 것인가도 초기에는 결정하기 어려운 문제이다. 예산이 뒷받침되는 경우에는 동시에 진행하지만 불가피하게 우선 순위를 정하고 프로젝트를 일정 간격을 두고 진행하려 할 경우 프로젝트 기획자는 FRONT-CRM과 BACK-CRM의 상관 관계를 잘 이해하여 양 프로젝트의 조화에 유의해야 한다.
셋째는 마케팅 위주의 프로젝트를 진행할 것인가와 수익 또는 리스크 억제 위주의 프로젝트를 진행할 것인가에 따라 프로젝트의 성격이 달라진다. 대개 CRM 프로젝트는 매출 증대, 고객 확보, 수익 증대 등의 목적으로 착수하게 된다. 그러나 분명히 매출의 증가와 리스크의 증가는 어느 정도 동반하므로 이 두 토끼를 다 잡을 수는 없다. 매출과 리스크의 손익 분기점을 찾아내기 위해선 통상적인 의미의 CRM 프로젝트 범위와 예산을 넘어가는 경우가 많으므로 선택적으로 프로젝트를 수행해야 한다.
넷째는 CRM 구축이 먼저냐, DW구축이 먼저냐 하는 문제이다. 대형 금융기관은 대개 DW를 구축 후 CRM을 구축하는 경우가 많으며, 중소형 금융기관은 CRM 구축 후 DW 구축을 고려 중인 것으로 알고 있다. 역시 이 경우도 동시에 CRM과 DW를 구축할 수 없는 상황이라면 양 프로젝트를 충분히 이해하는 프로젝트 기획자가 CRM과 DW의 조화에 유의해야 한다.
CRM 구축 만족도
모두에서 언급한 바와 마찬가지로 현재의 상황, 구축 목적, 업무 우선 순위 및 예산의 이유로 너무나 많은 형태의 CRM 프로젝트가 진행된다.
그러나 구축되어 활용 중인 곳보다 훨씬 더 많은 금융기관이 현재 CRM 프로젝트에 힘을 쏟고 있다. 이렇게 진행된 CRM프로젝트의 결과에 대하여 금융기관의 평가는 대개 긍정적이다.
우선 가장 큰 변화는 평가가 객관적으로 변했다는 점이다. 예를 들어 대출 희망 고객의 신용평점을 산출하여 여신한도와 금리를 제공하는 기관들도 일정한 잣대의 객관적 지표를 적용할 수 있으며, 시장의 흐름과 데이터의 충실도에 따라 더욱 세련되어 가는 여신 프로세스와 여신 전략, 채권전략 및 평점표를 보유 활용할 수 있다.
마케팅에서의 경우도 인구 통계학적인 데이터가 불충분하여 추가판매, 연계판매, 이탈 방지 등의 적중율이 일부 부족한 경우일지라도 과거 감각에 전적으로 의존하는 것보다는 전사적으로 정해진 모델에 따라 영업을 수행하므로 그 효율성, 경제성 및 객관성에 만족스러워 하고 있다.
다음은 CRM 구축 후 활용하는 몇몇 사례들이다.
* 우량 고객을 이용한 여신판매 활용 : 자금이 남아도는 우량 금융 기관에서 여신 증대 사례다. 이 기관은 갑자기 회수된 기업 대출금을 활용할 답을 CRM에서 찾았다. 즉 기존 거래 고객 중 채권 상환 능력이 우수한 즉 1년 후 부실화 확률이 0%에 근접한 고객 대상으로 집중 여신 마케팅을 실시하여 원하는 수준의 자금을 2주만에 대출로 소진했다.
이것이 가능했던 이유는 CSS시스템을 조기에 구축하여 고객들 채권 상환 능력 월별 이력 데이터를 축적했기 때문이다. 계정계에 착실히 기반한 고객의 1~2년간의 행동 평점은 그 우수성이 매우 뛰어나므로 이를 기반으로 한 금융 마케팅은 그 신뢰성이 또한 매우 높다. 즉 이 경우 CRM 결과물은 부실화 확률은 최소화 하고, 구매 능력이 일정 수준 이상인 고객을 쉽게 확보하게 한다.
* 부도율 측정을 통한 여신 한도 활용 : 여신취급 금융기관에서 대출 희망 고객의 여신 한도를 설정하는 문제도 어렵다. 차주의 고유 대출 한도를 설정하고, 자·타기관 대출금을 차감하여 여신 한도를 설정한다. 그러나 CRM을 구축한 이후에는 직업, 직위, 거주지 등과 같은 정보와 거래 이력 데이터를 이용하여 한도율을 조정해주며, 특히 기존 거래 고객의 부도율(DEFAULT RATIO)의 분산과 분포를 측정해 놓은 경우엔 이를 바탕으로 객관적인 여신 한도 부여가 된다. 즉 통계적 확률에 근거한 손실과 이익을 계량하여 여신 한도를 설정한다.
적용한 금융기관의 경우 기존 업무 매뉴얼에 적용된 여신 한도와 큰 차이가 나지 않는 경우가 많았지만 일정 범위의 고객군의 경우에는 기존의 경우와 많은 차이가 나타났다. 아직 적용된 지 얼마 되지 않았지만, 일정시간 분석을 해나가다 보면 가장 적정한 여신 한도로 수렴이 가능하다.
* 마케팅에서의 CRM활용 : CRM을 리스크 측면에서 개발하고 적용하면, 위와 같이 주로 손실의 최소화, 이익 극대화 방향으로 적용하게 된다. 그러나 요즘 금융기관에서 추진하는 대부분의 CRM 프로젝트는 마케팅적 측면에 비중을 두고 추진하는 경우가 더 많다.
이러한 영업적인 목적을 달성하기 위해 추가판매, 연계판매, 이탈방지와 같은 데이터 마이닝 작업과 캠페인 관리 시스템, CTI시스템을 구축하여 활용한다. 실제 개발 후 적용한 금융기관의 한 경우는 연계판매 부문에서 상당한 실적을 거두었다. 이는 연계판매 모델도 적정했으며, 모델링 작업을 수행하면서 얻은 고객에 대한 지식을 신상품 기획에 적용했기 때문이다.
물론 기존 상품간의 연계 판매성을 금융기관들은 더 고려한다. 그러나 이 경우처럼 연계 판매를 위한 새로운 상품 기획도 CRM프로젝트에 포함시키길 권고하고 싶다. 특정한 그룹에 속하는 고객군만을 위한 특정한 상품이 고객의 니즈에 더욱 부합하고 따라서 영업 효과도 커진다.
* 이탈방지 활용 사례 : 이탈방지 모델은 CRM프로젝트를 수행하는 금융 기관이 가장 비중 있게 고려하는 모델이다. 특히 손해보험사의 자동차, 증권회사는 고객의 이탈율에 민감하다. 기존 고객의 이탈 사유를 데이터 분석을 통해서 밝히고자 다양한 시도를 수행한다. 그러나 여기에서 만족스러운 결과가 나오는 수도 있고 그렇지 않은 사례도 있다. 만족스럽지 못한 결과라 함은 이탈율을 특징지울 계량 데이터를 찾아내지 못하거나 또는 모델이 제시한 결과값과 실제 영업 담당자의 직관과 현격하게 차이가 드러나는 경우다.
결과가 이런 경우의 원인은 대개 두 가지다. 애초에 이탈모델의 정의가 잘못됐거나, 통계 분석에 필요한 데이터가 부족하고 부정확한데서 기인한다. 아직까지 대부분의 금융 기관의 고객 데이터가 모델 분석에 만족할 만한 수준은 아니다. 당장의 영업 현실에서 고객 속성 분석에 필요한 다양한 정보를 요구하기가 현실적으로 어려움이 많기 때문이다.
따라서 CRM 프로젝트에서 가장 중요한 비중을 차지하는 이탈방지 모델을 수립하기 위해선 많은 고려와 경험이 필요하다. 다양한 모델러의 경험과, 영업 또는 여신 담당 실무 경험자는 데이터 부족이라는 애로를 상당 부분은 비껴 가도록 도와 준다. 이탈율을 예측하고 이탈방지 영업 전략을 수립하는 활동은 금융기관이 CRM을 추진하고 구축하여 얻고자 하는 비중 있는 일이기에 더욱 세심한 주의와 노력과 경험이 절대적이다. 그리고 마케팅에서 가장 많이 활용되는 부문도 이탈 쪽이다.
생명 보험회사에 적용시킨 경우 특정 상품을 구매한 고객 중 일정 집단은 이탈할 확률이 80%이상 나오는 사례가 있었다. 이 범주에 들어 있는 고객들에겐 영업의 자원을 보다 더 집중시키고 중장기적으로는 상품의 형태를 변경하게끔 전략을 수립했다. 자동차 손해보험은 1년 유지의 단기 상품이다. 타 상품대비 이탈율이 높은 상품이다. 분석결과 이탈을 하는 특정한 데이터적 특징을 찾아내기도 무척 어렵다. 아주 일반적인 내용으로서 도출된 바는 설계사와의 감응도가 크다. 그러나 설계 모집인의 학력, 나이 경력과는 일정한 패턴을 보이지는 않았다.
이런 결과를 바탕으로 즉시 대처할 수 있는 고객군과 중장기적으로 대처해야 할 고객군을 분리하여 영업 전략을 재정립했다. 전략을 즉시 적용할 고객군에게는 캠페인 관리 시스템과 CTI시스템을 통하여 영업 활동을 전개하고 일정 고객에게 적용 후 전략과 이탈모델의 성능을 역평가하는데 활용했다.
구축 사례를 통해서 얻은 교훈
CRM 프로젝트를 성공적으로 수행하고, 당초 CRM을 도입하려던 목적을 충분히 달성하기 위해선 여러가지 준비가 필요하다. 중요한 몇 가지를 나열하면 다음과 같다.
- 현재 데이터 축적 상황과 불충분시 극복 방안
- 현재 데이터 상황과 전산 상황을 고려한 마이닝 툴 선정
- 마이닝시 알고리즘 선택의 객관성 확보
- DW와 CRM프로젝트의 우선순위 조정
- FRONT-CRM과 BACK-CRM 의 우선 순위 조정
- FRONT-CRM의 기능 요구 조건
- 금융 리스크 모델링시 실물 경제 환경 고려의 적정성 확인
- 마이닝 및 금융 리스크 모델 수립 이후 모델 활용 전략, 시스템 및 업무 프로세스 재정비
- CRM 구축 후 현업, 전산 및 통계 전문가로 구성된 유지보수 및 운영 조직체계 구축
이외에도 HW, TOOL 선정과 같은 여러 과정과 절차가 있다. 이상에 열거한 것은 CRM 성공의 기본적이고, 가장 중요한 내용들이다. 일반적으로 CRM은 이제 금융기관 경영의 핵심 경쟁 수단으로써 강요받는 분위기가 조성되고 있다. 당연히 CRM 고유의 많은 내용도, 도입을 검토하는 입장에서는 충분히 연구해야 한다.
마찬가지로 CRM을 컨설팅하는 측에서는 도입하고자 하는 금융 기관의 시장에서의 위치와 영업 상황과 찾아오는 고객군에 대한 특성을 면밀히 검토해야만 성공적인 CRM을 구축할 수 있다. 특히 한국적인 시장 상황, 업무 프로세스 그리고 전산 상황을 면밀히 고려하여 CRM을 구축하는 것이 프로젝트 성공 여부에 큰 영향을 미친다.
강석범| (주)CRM society 이사
