인터넷 마케팅이 오프라인 마케팅과 비교해서 좋은 가장 큰 이유 중에 하나는 "타겟팅"이라고 한다. 기존의 매스 마케팅의 한계를 넘어 실제로 상품이 필요한 고객을 찾아가는 방법이다. 그래야 돈도 적게 들고 고객 또한 알아서 찾아 주는 상품을 관심있게 지켜본다. 물론 그 결과 투자대비 수익률(ROI)는 높아질 것이다.
개인적으로 머리에 그리고 있는 타겟팅의 성공모델은 이렇다.
우선 한 주제를 정하고 세분화 작업에 들어간다.
그리고 그 주제를 세세세세세분적으로 나눈다.
사람들이 많이 찾고 나름대로 중요하다고 생각하는 기준에 따라 1위부터 꼴찌까지 매긴다.
4. 1위를 사이트 주제로 정하고 사이트를 구축한다. 즉 옛날 관리들의 등급을 9품으로 나눈 적이 있었다. 상, 중, 하를 다시 상, 중, 하로 나누어 관리직을 9개로 나눈 것 말이다. 이렇게 하면 어느 정도 포커싱이 되리라 생각한다. 어찌하다 보면 니치마켓을 또 쪼개고 쪼개는 일도 있을 것이다. 이렇게 어느 정도 포커싱한 주제를 가지고 사이트 구축 및 마케팅에 들어 간다. 포커싱을 하였기 때문에 들어 오는 고객들은 모두 다 거기서 거기인 그런 비슷한 사람들일 것이다. 농촌 할아버지 한번, 중국 연변 아가씨 한번 이런 사람이 들어 오는 것이 아니다.
이렇게 특정 층이 고객이 되면 여기서 다시 쪼개고 쪼개서 포커싱한 주제를 세분화한다. "이천 쌀"만 파는 사이트에서도 쌀의 크기에 따라 세분화할 정도로 포커싱은 한도 끝도 없는 것이다.
지금까지 고객들도 타겟팅한 고객들이겠지만 이들도 사람인지라 제각각 의견과 사고가 다를 수 있다. 이런 사람의 개성을 존중하여 이들을 다시 분류하여 또 몇 개의 타겟층을 형성한다.
이렇게 타겟팅한 사이트와 이렇게 분류된 고객들은 서로가 가장 가장 원하는 부분을 공유하기 때문에 그 끈끈함 이란 이루 말 할 수 없다. 그렇기 때문에 좀 심한 예이긴 하지만 우리가 "이 쌀은 높이가 1.3mm이고 원둘레는 0.7mm야~ 얼마나 맛있겠니?"라고 말을 던지는 즉시 이렇게까지 타겟팅된 서비스를 지금까지 받아 보지 못한 이 고객들은 그 즉시 우리에게로 넘어 오는 것이다.
http://www.searchbutton.com이라는 회사가 있다다. 이들은 사이트를 검색, 분석 솔루션들을 판매하는 일을 하며, 이 솔루션을 사이트에 적용시키면 고객들은 자신이 원하는 정보를 더 빨리 찾을 수 있고 사이트 입장에서는 고객의 체류 시간이 늘어나거나 판매량이 증가하는 등 달라진 고객의 모습을 발견할 수 있게 된다. 이 회사의 마케팅 부사장인 Carol Shellhorn는 과거를 이렇게 회상한다. "우리도 뭐 18-24개월 전만 해도 다른 사이트와 별반 다를 게 없었습니다. 유일한 목표라고는 트레픽을 기상 천애하게 올리고 공짜 선물을 주면서 가능한한 사람들의 시선을 많이 끄는 것이 었다. 결국 투자자들에게 잘 보이기 위해서였다. 지금 들으면 모두 다 "No~ No~"라고 외칠만한 그런 일을 그 당시는 그렇게 많이도 했다. Industry Standard, Business 2.0과 Inc. magazine에 광고 스케줄을 무리하게 잡으면서 까지도 광고를 내보냈다"
이런 Searchbutton이 과거에 저질렀던 메스 마케팅을 반성하고 작년 공짜선물은 모두 몰아내고 인프라 향상 및 고객 서비스 개선에 노력하면서 사이트를 재오픈하였다. 그리고 마케팅은 정교하게 타겟팅된 비즈니스 그룹만을 대상으로 실시하였다. Shellhorn는 다음과 같이 전한다. "우리는 이제 더이상 웹마스터 포츈지에 나오는 웹마스터 1000명을 대상으로 하지 않는다. 우리가 타겟으로 잡은 고객 층은 인터넷이 사업전개에 필수인 중간급 회사들이다." 그 동안 공중에 대고 떠들어대던 시절에서 타겟팅 접근방식을 활용하는 단계로 진화한 것이다.
1. 기존의 초기 고객 데이터베이스를 통해서 분류한 타겟층에 속한 한 사람 한 사람에게 자신들이 가려웠는데 시원해진 부분을 물어봐서 고객을 커스터마이징한다. 이를 기반으로 고객 모집을 더 하고 또 물어봐서 커스터마이징 데이터 질을 향상시키고 또 고객을 모집한다. 그리고 동종업계에 경쟁관계에 있는 사람을 타겟으로 한다.
흔히 말하기를 고객 데이타베이스를 기반으로 개개인의 취향을 분석해서 개개인에게 맞는 서비스를 해야 한다고 한다. 일명 커스터마이징이라고 하는데 저번에도 얘기한 것처럼 커스터마이징의 근본은 고객의 입에서 찾아야 한다고 생각하며 또 그렇게 유도해야 한다. 제 아무리 잘난 솔루션으로 커스터마이징을 해봤자 변덕이 쭉을 끓는 고객 한 사람 한 사람의 마음을 100% 파악하기란 상당히 어려운 일이다. 그렇기 때문에 고객이 말하는 커스터마이징 데이타를 가지고 커스터마이징에 들어가야 한다.
Searchbutton 또한 이런 나의 생각과 같았다. 성공적인 커스터마이징을 Shellhorn는 다음과 같이 얘기해 준다. "우리 상품은 특정 산업분야에 국한된 것이 아니다. 웹사이트를 운영하는 사람 누구에게나 도움이 되는 상품이다. 그러나 고객 데이터베이스를 분석해 보니 자연스럽게 일정 그룹으로 분류할 수 있었다. 건강, 보험, 여행, 금융이 그 분류였다. 해당 부류에 속해있는 사람들과 일일이 인터뷰를 해보고 우리 상품이 문제를 푸는데 어떻게 도움이 되었는지 파악하였다. 분명 이들은 고충이 있었기 때문에 우리 상품을 사용하였을 것이다"
맞는 말이다. 분명 상품을 개발한 개발자나 기획자들은 자사의 상품에 대한 정보를 훤하게 알고 있을 것이며 이 상품으로 얻을 수 있는 혜택 또한 꿰뚫고 있을 것이다. 그러나 정작 이런 상품이 실제로는 어떻게 활용되는지 책상 앞에 앉아서는 알 길이 없다. 그래서 Searchbutton이 취한 커스터마이징이 바로 고객에게 직접 물어 보자는 것이다. 단순하게 생각해봐도 Searchbutton이 얻은 정보는 정말로 귀하고 귀할 것이다.
그러나 이 다음에 Searchbutton 마케팅의 진수가 등장한다. 바로 "지피지기면 백전백승!"이라는 우리 옛 속담을 이용한 것이다.
그녀의 말은 계속된다. "그리고 나서 위에 분류한 부류에 속하는 다른 기업들에게 접근해서 메시지 또한 타겟팅하여 여러 정보를 전했다. 우리가 어떻게 다른 회사에게 도움이 되었는지 충분히 설명해 주었다. 그 반향은 어마어마했다. 한번 생각해 보라. '당신의 경쟁사는 우리 상품을 활용하여 이렇게 이렇게 해서 이만큼 경쟁력을 갖게 되었습니다. 당신 회사 또한 우리가 도와드릴 수 있습니다.' 이렇게 말하는데 미치지 않는 회사가 있겠는가! 초등학교 1학년 학생들이 선생님 말씀을 듣듯이 경청하였다."
위 말에 핵심은 "경쟁사"이다. 당신과 경쟁관계에 있는 회사들은 모두 다 이런 서비스를 도입하여 매출을 상승시켰다. 그렇다면 당신 회사는 이 서비스를 도입하겠는가? 말겠는가?
그러나 여기서 아주 조심해야 할 점이 있다고 한다. "이 시점에서는 아주 기본적인 마케팅 원칙으로 돌아와야 합니다. 잠재고객들에게는 '본 솔루션이 만병통치약이 아니라 당신 네 회사에게만 맞게 즉 타겟팅한 솔루션입니다.'라고 얘기해야 한다는 것이다. 이렇게 하면 신뢰를 더 많이 쌓을 수 있다."
2. 말 한마디로 천냥 빚을 갚는다.
Searchbutton은 고객 층을 타겟팅했을 뿐만 아니라 대화 속에서 오가는 메시지 또한 타겟팅하였다. 즉 마케터, 컨텐츠 매니저, 웹마스터 등 각각에 어울리는 말로 대하였다. 가령 웹마스터에게는 "IT 전문가가 필요 없습니다!"라는 황당한 말을 쓰지 않았다. 그 이유는 다 그렇듯이 웹마스터 또한 자신의 일에 대한 자부심이 대단하기 때문이다. 그래서 이들이 현재 현재 맡고 있는 일을 대체하는 것이 아니라 우리는 보완역할을 할 뿐이라고 이들은 전한다.
"또 하나 얘기하고 싶은 것은 메세지가 정확하게 타겟팅되면 마케터들은 이메일로 곧장 반응한다는 것이 지금까지 알게된 사실이다. 이들은 매우 바쁜 전문가들이다. 우리는 이메일로 거래를 하려고 하였으나 비록 관심을 끌긴했지만 이들은 의외로 이메일로 답변을 하려 하지 않았다. 보안 및 세부 기술 사항에 대해서 직접 대화로 풀려고 하였다."라고 Shellhorn는 전한다.
과거의 뼈아픈 경험으로 Searchbutton은 그 어떤 잡지에도 광고를 하지 않고 있다. 요즘엔 뉴스레터 광고, 다이렉트 메일, 텔레 마케팅, 고객 추천 시스템 등 여러 가지 마케팅 방법을 혼합하여 시험해 보고 있다.
결과 : 고도의 타겟팅으로 기막힌 결과를 이끌어 냈다. 다이렉트 이메일 캠페인으로는 3.2%의 반응률을 이끌어 냈으며 판매주기 또한 90일에서 30-45일로 줄어 들었다.
이외에도 높은 가격 정책 또한 이바지하였다. 최소가격을 기존의 1,000달러에서 5,000달러로 지난 10월 상향 조정하였다. 이에 대해 마케팅 부사장인 Carol Shellhorn는 "1,000달러에서 5,000달러로 상향 조정하였는데 사람들은 조금도 놀라지 않았다. 그 가격이야말로 우리가 마땅히 받아야 했던 가격이다. 솔직히 말해서, 1,000달러로 판매할 때는 의심하는 사람들도 있었다. '저거 사기아냐~~" 이렇게 생각했으리라! 너무 싸서 그랬나.. 흑흑.."
