개별 고객이 원하는 차별적인 제품이나 서비스를 제공하는 것이야말로 이 세상 모든 기업이 추구하고자 하는 가치창출의 핵심이라 할 수 있다. 기업들은 이러한 목적을 달성하기 위한 방법중의 하나로 매스 커스터마이제이션(Mass Customization) 활용을 시도하고 있다. Levi Strauss가 개별 고객의 체형에 맞게 재단된 진을 제공하거나, Andersen Windows가 어떤 집에라도 꼭 들어맞는 창을 공급하는 것 등이 그 예라 할 수 있다.
그러나 매스 커스터마이제이션은 그 단어가 의미하는 바처럼 서로 상반된 내용을 담고 있다. 즉, 매스 커스터마이제이션은 개개인에게 특화된 맞춤 제품이나 서비스를 대규모로 제공하는 능력을 의미한다. 여기에는 대규모 생산이란 의미와 소규모 단위의 맞춤식 제품/서비스 제공이란 의미를 동시에 내포하고 있는 것이다. 이러한 이유로 인해서 매스 커스터마이제이션은 그 개념을 실제로 적용함에 있어 큰 한계점을 지니게 된다.
우선 매스 커스터마이제이션은 고도로 유연한 생산기술을 필요로 하는데, 이러한 기술을 개발하는 데는 상당한 시간과 비용이 소요된다는 점이다. 실제로 Levi Strauss는 개별 고객을 위한 맞춤 Levis 제공 기술을 개발하기까지 수 십년이란 시간을 투자하였다. 이는 결국, 매스 커스터마이제이션의 성공 여부는 생산기술의 유연성 정도에 좌우된다는 것을 의미한다. 둘째로 매스 커스터마이제이션은 고객 하나 하나의 니즈를 정확하게 파악하여 생산에 반영함을 전제로 한다. 이는 인터넷의 발달로 과거에 비해 어느 정도 용이해지긴 하였으나, 필요 정보를 확보하고 분석, 가공하는 데는 여전히 많은 어려움이 있다. 즉, 개별 고객이 진정으로 원하는 바를 제공하는 매스 커스터마이제이션이 가능하기 위해서는 이에 필요한 고객 정보도 보다 구체적이어야 하나, 고객의 개인 정보 노출에 대한 거부감, 고객을 세분화 할 수 있는 신뢰성 높은 데이터 확보 곤란 등으로 인해 필요 정보 획득에 한계가 있을 수밖에 없다. 뿐만 아니라 의미있는 정보 도출을 위한 분석 스킬 부족도 현실적인 제약 조건의 하나이다. 셋째는 고객의 주문을 이행하는 물류시스템 상의 문제점이다. 매스 커스터마이제이션이 가능하기 위해서는 생산된 제품을 개별 고객에게 제공할 수 있는 정보 및 물류 네트워크를 구축해야 한다. 즉, 특정 제품을 해당 고객에게 적시에 전달할 수 있도록 물적 제품의 이동뿐만 아니라 관련 정보의 흐름까지도 함께 관리할 수 있어야 한다. 예로서 Levi Strauss는 옷에 바코드를 부착하여 고객별로 상이하게 관리해야 할 옷을 대량으로 세탁한 후 개별 고객에게 배달하고 있다. 이처럼 매스 커스터마이제이션이 실효를 거두기 위해서는 물적 및 정보 유통을 통합적으로 관리할 수 있는 정보기술이 필수적이다.
인터넷 기술의 발달로 인해 매스 커스터마이제이션은, 개별 고객에게 보다 차별화된 제품과 서비스를 제공함으로써, 기업의 가치창출 기회를 더 높일 수 있는 훌륭한 전략 수단으로 부각되고 있다. 그러나 기업이 매스 커스터마이제이션 전략을 활용하여 소기의 목적을 달성하기 위해서는 먼저 기술과 시장 수요, 효익과 비용 등을 면밀하게 분석해보고 매스 커스터마이제이션 전략 전개의 세가지 제약 요소를 어떻게 극복할 것인지를 명확히 해야 할 것이다.
