양복재단사로 일하게 되었다고 한번 상상해보자. 그런데 공교롭게도 이 양복점에는 줄자가 없단다. 이래서야 도저히 고객의 몸 치수를 재어볼 도리가 없는데.. 과연 눈대중만으로 몸에 맞는 양복을 만들 수 있을지…그건 거의 불가능한 일이다.
정확히 77%의 온라인 비즈니스가 이런 맹점에 빠져있다. 포레스터 리서치(Forrester Research)에 따르면, 고객의 웹 사이트 이용방식을 이해하고 이를 사업 개발과 연계 시키는 회사는 겨우 23%에 불과하다고 한다.
그러나, 고객 창출 및 유지에 가장 중요한 요소는 바로 고객 행동을 이해하고 이에 반응하는 것이다. 이는 과거 오프라인 업체의 마케팅 활동에서 여실히 증명됐고, 또 사업을 하는 사람이라면 누구나 알고 있는 사실이다.
그런 만큼, 오프라인 회사들은 자사의 사업 성과 및 성공 요인을 파악하기 위해 매우 정교한 소비자 분석 모델을 사용하곤 한다. e비즈니스가 오프라인 쪽과 공통점이 많은 것은 사실이다. 하지만 웹사이트의 사업성 분석에는 보다 새로운 접근방법이 필요하다.
오늘날, 많은 e비즈니스 업체들은 성공의 지표로 ‘접근회수(hits)’와 ‘페이지뷰(page view)’ 중에서 뭘 써야 할지 고민에 빠져 있다. 이 와중에 발 빠른 사이트들은 e측정법(E-Metrics)이라는 새로운 모델을 도입했다.
e측정법은 고객의 관심사 및 시장 구성을 세부적으로 분석해 내는 새로운 접근 방법이다. 이 방법을 통해 개인마다의 클릭패턴과 행동 양식을 보다 자세하게 추적할 수 있다.
결과적으로 e측정법을 사용한 B2B 사이트는 목표시장을 보다 쉽게 선정할 수 있으며, 마케팅 홍보활동 및 고객 커뮤니케이션을 효과적으로 처리할 수 있다. 고객에 대한 풍부한 이해를 갖춘 업체들은 고객을 끌어들이고 관리하는데 유리하며, 이는 결국 투자 수익율(ROI) 향상으로 연결된다.
온라인 마케팅 담당자는 “클릭율(Click-through rates)”이나 “히트수(hits)” 측정보다 더 중요한 것이 있다는 점을 명심해야 한다. 그것은 바로 고객의 선호도 및 제품 구매 라이프 사이클에 대한 이해이다.
다시 말하면, 회사는 사업 현장의 움직임에 대한 적극적으로 얻어야 한다는 것이다. 여기에 대한 정보는 다음의 접근 방식으로 찾아갈 수 있다.
- 우리에게 가장 유리한 고객은 어떤 층인가?
- 그 고객은 어떤 경로로 광고를 볼 수 있는가?
- 물건을 구입한 고객 중 제품을 구매하도록 자극한 요소는?
- 가장 수익성이 높은 고객 층을 위한 마케팅 활동은 무엇인가?
- ‘크로스셀링(cross-selling)’ 및 ‘업셀링(up-selling)’ 기회를 제공하는 제품/서비스는?
- 온라인 구매 중 빠져나가는 고객은 누구인가?
- 더욱 더 고객 중심적인 사이트가 되기 위해 어떤 변화를 주어야 할까?
하강 국면의 경기일수록, 전자상거래 사이트들은 고객과의 관계가 가장 핵심적인 요소임을 직시해야 한다. 더욱이 e비즈니스는 엄청난 양의 고객 정보를 받아 들이기 때문에 고객 관계 확보는 어려울 때일수록 더 중요하다.
앞서 우리는 e측정법을 통해 사업의 성공지표를 측정할 수 있었다. 그 밖의 e측정법 평가는 e비즈니스의 다음 과제들에 대해서 도움을 줄 수 있다.
- 고객을 세분화하고 프로필을 파악한다.
- 고객 확보 및 관계 유지 프로그램 개발을 위해 고객 라이프 사이클을 이해한다.
- 크로스셀링 및 업셀링을 위한 실시간 마케팅 프로그램을 개발한다.
- 웹 콘텐츠를 평가하고 마케팅 홍보 활동의 성공요인을 밝힌다.
- 비용지출구조를 개선한다. (고객 서비스에 드는 비용을 줄인다.)
- 고객 유지 및 구매를 효과적으로 유도하기 위해 사이트 디자인과 브라우저 지원사양을 향상시킨다.
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제공 : 코리아인터넷닷컴
저자 : Matt Cutler, 넷제네시스(NetGenesis) 공동 창립자
