엠파이어 블루 클로스 앤 블루 실드社는 영업인력 자동화(SFA) 소프트웨어의 도움으로 영업 사이클을 27일에서 단 2∼3일로 크게 줄였다.
건강보험 업계는 지구상에서 가장 복잡한 곳 가운데 하나다.
상당히 많은 정부의 규제와 함께, 이 업계는 고품질의 보험을 효율적으로 제공해야만 한다는 어려운 주문을 받고 있다. 그리고 독립적인 브로커들에게 영업을 크게 의존하고 있는 뉴욕의 엠파이어 블루 크로스 앤 블루 실드社는 이 때문에 경쟁사들보다 상품을 더 가치있고, 더 편리하며, 더 쉽게 판매할 수 있도록 만들어야만 한다.
엠파이어는 자사의 아주 높은 관리비와 아주 복잡한 영업 및 가입 과정에 대해 심각하게 고찰했으며, 그것들을 통제하고 합리화해야만 한다는 것을 깨달았다. 종이에 의존하기 때문에 영업 과정의 지체시간이 커 브로커들은 이 회사에 큰 애정을 느끼지 못했다. 그리고 1명의 신규 가입자에 대해 60부 이상의 신청서를 만들어야 하는 관행은 엠파이어의 수익에 도움이 되지 못했다. 이런 종이서류 작업을 줄이기 위한 노력은 웹 기반의 영업인력 자동화(SFA) 시스템으로 발전했는데, 이것은 독립적 영업 브로커들이 고객에게 더 효율적으로 서비스를 제공할 수 있게 해 주었다.
복잡한 영업 과정
뉴욕 시의 최대 건강보험사로서, 엠파이어는 2만9000개 이상의 기업고객 계좌를 관리하고 있는데, 이중 2만6700 계좌는 50인 이하의 직원을 가진 중소기업이다. 엠파이어는 1,800명의 등록된 독립적 영업 브로커를 통해 이들 고객에게 서비스를 하고 있다. 각 고객의 요구는 다르기 때문에, 브로커들은 각 고객에 맞춘 보험 견적서를 만들어야만 한다. 일례로 일부 기업은 특별 건강보험을 원하는 반면, 다른 곳은 일반 건강 보험을 원한다. 각 보험은 서로 다른 ‘라이더(rider)’, 다시 말해 서로 다른 치료 범위 등의 옵션을 갖고 있다.
과거 브로커는 엠파이어의 브로커 관계 관리부에 전화를 걸어, 고객의 요구사항을 전한 후, 엠파이어가 가격표를 계산할 때까지 기다려야 했다. 이후 브로커는 그 가격표를 고객에게 전달하며, 그러면 고객은 그것을 수용하거나 수정을 요청하게 되는데, 후자의 경우에 브로커는 다시 엠파이어에 연락해 개정된 가격표를 요청해야만 했다. 가격표가 최종적으로 수용되면, 브로커는 한 뭉치의 종이서류 작업을 작성해야 하며, 한편 고객은 한 뭉치의 신청서를 작성해 직접 엠파이어에 발송해야 했다. 따라서 엠파이어가 보험 체계를 개정할 때마다, 브로커는 어느 시기 동안엔 구식이 된 가입서로 일해야만 했다.
“우리는 손에 있는 양식을 사용하고 그것을 엠파이어에 제출하게 되는데, 그러면 엠파이어는 우리의 양식이 구형이라면서 그것을 거부했다.”고 뉴욕 시의 독립적 보험컨설팅 회사인 코퍼레이트 컨설팅 서비시즈社 소속 브로커인 토마스 바조울라스는 말한다. “그래서 우리는 더 많은 양식을 작성해야만 했다. 단순히 양식을 재작성하고 승인 과정을 다시 하기 위해 그처럼 많은 시간을 또 소비해야 한다는 것은 정말 짜증나는 일이었다.”
그리고 브로커는 엠파이어의 11개 부서에 제출하기 위해 그 가입 서류에 대해 60부의 복사본을 만들어야 했다. 여기에 이런 양식의 67%는 오류나 누락 때문에 반송되거나 전화로 브로커와 다시 체크되어야만 했다.
브로커들은 스스로 가격표를 만들거나 서류작업을 진행할 수 없었기 때문에, 엠파이어의 브로커 관계관리 직원들에게 전적으로 의존할 수밖에 없었는데, 이들은 정규 근무시간에만 일했다. 이 결과, 이런 영업 및 가입 과정을 통해 신규고객을 돌보려면 27일이나 걸렸다. 여기에 새 고객이 ID 카드를 받으려면 7∼10일을 더 기다려야만 했다. “대부분의 고객은 즉시 ID 카드를 받기를 원한다.”고 바조울라스는 말한다. “만약 지연되면, 고객은 그들의 건강보험이 효력에 들어갔는지를 모르기 때문에 불안감을 느끼게 된다.”
합리화에 대한 탐구
1998년 말, e비즈니스 운영부사장인 스티븐 벨과 시스템/기술/인프라스트럭처 수석부사장인 케네스 클레퍼는 순식간에 구식이 되는 엄청난 보험 팜플렛과 계약서를 줄이는 ‘주문식 프린트’ 시스템을 개발하기 시작했다. 그러나 세부사항을 계획하면서, 두 사람은 영업/가입 과정이 얼마나 비효율적인지에 대해 알게 됐다. 그래서 1999년 4월, 엠파이어는 데이비드 스노우 주니어를 COO로 영입했다. 핵심 비즈니스 관행 목록이 손에 들어오자, 그는 영업/가입 과정을 전면적인 수정이 필요한 영역으로 삼았다. “그것은 노동집약적이고, 느리며, 귀찮았다.”고 이제는 사장겸 COO로 일하고 있는 스노우는 말한다.
우선 스노우와 그의 팀은 기존 종이 기반의 과정을 세심하게 조사했다. 그들은 회의실 하나를 사용해 전체 영업 과정에 대해 여러 가지 색깔로 칠하면서 대형 지도를 만들었다. 이전에 어느 누구도 그 과정에 대해 처음부터 끝까지 추적해 본 적이 없었다. “그것은 마치 포도나무와 같았다.”고 벨은 말한다. “그것은 계속 커질 뿐이었다. 처음으로 우리는 그 과정에 33개의 중복 감사 체크가 있다는 것을 알았다. 단지 정보가 정확한지만을 체크하기 위해서. 우리는 이런 악몽을 스스로 만들어냈던 것이다.”
그들은, 브로커가 개정된 가격표를 요청하기 위해 계속 전화를 걸어야 하는 등과 같은, 모든 중복되고 불필요한 단계를 제거하기 시작했다. “중복되는 단계가 있기만 하면, 우리는 그것을 제거하기 위해 노력했다.”고 벨은 말한다. 이 팀은 필수 단계를 80개에서 40개로 줄일 수 있었다. 이것은 쉬운 일이었다고 벨은 말한다. 하지만 그 다음에는 그 합리화된 지도를 현실로 만들어 주는 애플리케이션을 작성해야 하는 어려운 일이 있었다.
엠파이어의 영업 채널은 너무나 복잡하기 때문에, 벨은 자사가 상용 소프트웨어를 사용할 수 없다고 판단했다. 그리고 그는 그 과정을 웹으로 옮기는데 따른 가치를 재빠르게 간파했다. 그래서 벨과 클레퍼는 매사추세츠 주 왈썸 소재의 파이어폰드社를 고용해 그 업체의 제안서 구성기(proposal configurator)를 자사에 맞게 고치고 자사에 맞는 가격표 생성엔진과 그룹 가입 과정을 개발하도록 했다. 엠파이어는 전사적 애플리케이션을 다루기 위해 필요한 내부 경험과 자원이 부족했기 때문에(“우리가 아는 것은 대부분 메인프레임에 관한 것이었다.”고 클레퍼는 말한다.), 그들은 IT 스탭들이 그 경험을 통해 배울 수 있도록 IT 부서가 그 프로젝트에 가까이 하도록 만들었다. IT 부서는 또 그 애플리케이션을 엠파이어의 기존 메인프레임과 통합해야만 했는데, 이것은 지루하지만 정말 중요한 일이었다고 벨은 말한다.
권한 위임받은 브로커들
엠파이어의 브로커 서비스 애플리케이션(여기에는 가격표 생성엔진과 제안서 구성기가 포함되어 있으며 또 온라인 그룹 가입도 가능하게 해 준다.)은 2000년 10월에 가동에 들어갔다. 이 브라우저 기반의 가격표 생성엔진으로 인해 브로커들은 가격표가 필요할 때마다 엠파이어에 전화를 걸어야 하는 수고를 덜게 됐다. 대신 이제 그들은 관련 고객 데이터를 스스로 온라인으로 입력하며, 그러면 자동화된 공식이 몇 초안에 가격표를 보여준다. 또 제안서 구성기는 브로커들이 온라인으로 각 고객의 요구사항에 따라 고객 제안서를 만들고, 모든 보험 옵션에 대한 현재 정보를 모으며, 고객과 관련된 모든 최신 정보를 출력할 수 있게 해 준다.
고객이 특정 가격표에 만족하지 못할 경우, 브로커는 온라인으로 가서 그 세부사항을 바꿀 수 있다. 이제 영업을 하는데 있어, 브로커들은 수많은 서류 더미 속에서 헤매지 않아도 되며, 새 계좌를 온라인으로 등록할 수도 있다. 패스워드로 보호되는 이 시스템은 또 브로커들이 고객 정보를 24시간 언제라도 온라인으로 관리할 수 있게 해 준다.
벨과 그의 팀이 컴퓨터에 능숙한 몇몇 브로커들을 소집하고 브로커들의 의견을 그 애플리케이션 개발 과정 전반에 걸쳐 반영했기 때문에, 그들은 브로커의 삶을 더 쉽게 만들어주는 실용적인 시스템을 만들어낼 수 있었다. 2001년 10월 31일까지, 엠파이의 1,800여 독립적 브로커들은 모두 이 사이트에 등록했다고 벨은 말한다. 그 사이트가 가동에 들어갔을 때, 엠파이어는 15%의 브로커가 이 자급식 기능을 사용하는 것을 목표로 했다. 그러나 지난 10월 시점에 45% 이상의 브로커가 정기적으로 온라인으로 가격표를 알아보고 있었다.
이 사이트를 이용하는 엠파이어 브로커는 이제 평균 45% 이상의 가격표를 더 처리하고 있다. 바조울라스는 과거 1일 20건의 가격표를 처리한 반면 지금은 50건을 처리한다고 말한다. 그리고 가장 중요한 점은 한때 27일이나 걸렸던 가입 과정이 이제는 온라인으로 2∼3일만에 끝낼 수 있다는 것이다.(하지만 아직 종이서류 시스템을 고수중인 브로커는 여전히 그 시간을 기다려야 한다.)
“고객이 물어볼 수 있는 모든 것이 이 시스템을 통해 즉시 대답된다.”고 바조울라스는 말한다. “인쇄된 가격표에는 팜플렛을 손에 들고 있지 않는 한 다른 식으로는 제공할 수 없었던 전체 보험 보장범위와 옵션, 세부사항에 대한 요약정보가 들어 있으며, 그 정보도 최신의 것이다. 그들이 원하는 정보를 즉시 볼 수 있으며, 한 줄씩 체크할 수 있다는 사실은 고객을 훨씬 편하게 만들어준다.” 미리 제안서 구성기로 만든 고객 제안서를 보내고 있기 때문에, 바조울라스가 고객을 직접 만나러 가면, 절반 정도는 이미 엠파이어의 보험상품을 사려고 마음을 정한 상태다. 이 결과, 그는 지금 과거보다 엠파이어의 상품을 평균 2배 이상 더 팔고 있다. 브로커의 관점에서 볼 때, 신기술은 영업을 더 쉽게 해 주고 있다고 그는 말한다.
엠파이어는 우편조사를 통해 고객 만족도를 조사하고 있지만, 벨은 자사의 웹 전략이 고객 관계에서 수치로 나올 수 있을 만큼 영향을 미치고 있는지 여부를 평가하는 것은 아직 시기상조라고 말한다. 그러나 고객의 만족도 수준을 평가하는 것은 어려울 수 있지만, 브로커들은 가입 속도에 대한 불평을 듣지 못하고 있다고 바조울라스는 말한다.
“나는 보통 내가 입수하는 고객의 부정적인 의견을 토대로 고객이 얼마나 행복해 하는가를 말할 수 있다.”고 바조울라스는 말한다. “그들이 좋아하지 않는 무엇이 있다면, 나는 그것을 즉시 듣게 될 것이다. 그러나 이 시스템의 경우, 어떤 부정적 의견도 듣지 않고 있다.”
2001년 첫 6개월 동안, 엠파이어의 소그룹 영업은 전년 동기간 대비 24% 증가했지만, 엠파이어는 이 증가분중 얼마나 새 가입 과정 때문에 늘어났는지 확신하지 못하고 있다. 웹 사이트의 업데이트 작업 때문에 그 분석 계획은 계속 연기되고 있다고 벨은 말한다.
사실 그 애플리케이션이 가동에 들어간 후 단 2개월도 안돼, 엠파이어는 개인 회원들이 각자의 개인정보에 접근해 갱신하고, 불만처리 현황과 지불 상황을 체크하며, ID 카드를 요청할 수 있게 해 주는 웹 사이트도 가동에 들어갔다. 또 지난해 여름엔 의사들을 위한 포탈 사이트의 베타 버전을 가동에 들어갔다. 그리고 기업 고객을 위한 비슷한 사이트도 지난해 말까지 완료될 예정이었다. 이런 포탈들은 9월 11일 테러로 엠파이어가 월드 트레이드 센터의 본부를 잃었을 때 그 가치를 유감없이 발휘했다. 엠파이어는 이 사이트들을 이용해 브로커, 회원, 의사들에게 자사가 계속 돌아가고 있다는 점을 안심시켰으며, 다른 사무소들을 위한 연락처 정보를 게시했다.
2002년에 엠파이어는 50인 이상의 직원을 가진 기업 고객도 처리할 수 있는 브로커 서비스 애플리케이션을 만들 계획이다. 또 엠파이어는 브로커들이 온라인으로도 계약을 갱신할 수 있도록 할 예정이다. 그리고 이번에는 IT 부서가 직접 그 개발 작업을 수행하고 있다.
엠파이어는 또 원래 브로커 서비스 애플리케이션의 자급식 기능성을 아직 사용하지 않고 있는 독립적 브로커들을 설득해 한번 시도해 보도록 촉구하는데도 열심이다. 브로커들이 여전히 전화를 걸어 가격표를 물어오면, 역시 그 포탈을 이용해 가격표를 제공하는 엠파이어의 영업인력들은 그 브로커들에게 한번 그 웹 서비스를 이용해 보라고 권유한다. “다른 모든 급진적인 변화와 마찬가지로, 사람들이 그 변화를 따라가도록 만드는 것은 무척 힘든 일이다.”라고 벨은 말한다. 하지만 많은 브로커가 그에게 그 사이트에 더 많은 기능을 추가해 달라고 말하고 있다. 우선 그들은 개인 고객도 온라인으로 가입시킬 수 있기를 바란다. 엠파이어는 현재 이 작업을 하고 있다고 벨은 말한다.
그러나 그 시스템에서 최고의 가치를 뽑아내는 일은 아직도 진행중인 과정이다. “그것은 초점의 문제다.”라고 벨은 말한다. “우리는 사람들이 원하는 사항에 귀를 기울이고 있다.”
