'디지털 컨버전스'에서 '라이프 컨버전스'로

이제까지 화두는 디지털 컨버전스 즉 컨텐츠나 Device에 대한 이슈가 주류를 이루고 있다고 생각합니다.

하지만 이러한 것들은 이전에는 블루오션이였던 것이 어느순간 극심한 레드오션을 변해서 새로운 대안을 모색해야 하지 않을까 합니다. 이런 연유로 아래 글은 디지털에서 라이프 즉 서비스나 제품 중심에서 고객 중심의 변화에 대한 글입니다.

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1. 디지털 컨버전스의 확대와 경쟁 심화

디지털 컨버전스는 미디어, 통신, 인터넷이 각 영역별로 구축한 네트워크-디바이스-콘텐츠의 수직적인 가치사슬을 수평적으로 융합. 아날로그 기술하에서는 네트워크-디바이스-콘텐츠가 수직계열화. 미디어, 통신, 인터넷이 각 영역별로 케이블망-TV-방송콘텐츠, 공중통신망-전화기-음성통화, 인터넷망-PC-웹콘텐츠 등과 같이 수직계열화. 디지털 컨버전스로 인해 네트워크, 디바이스, 콘텐츠가 수평적으로 융합화. 네트워크는 IP 기반의 디지털 방식으로 수렴되며, 디바이스는 컴퓨팅, 통신, 디스플레이 기능을 상호 융합, 콘텐츠는 웹 기반의 디지털 파일로 표준화

네트워크 컨버전스 : 실시간 IPTV 서비스 개시와 융합서비스 확산

IPTV 서비스 개시로 네트워크 사업자 간 결합상품 경쟁이 심화될 전망. 2008년 11월 KT가 실시간 지상파방송을 포함한 Full IPTV 서비스를 시작하였고, IPTV 3사는 2009년 상반기 중 전국으로 서비스를 확대할 전망. IPTV의 보급은 디지털 콘텐츠의 공급 및 수요를 확대시키며 케이블TV를 포함한 디지털 미디어 시장의 성장을 견인할 전망. 그러나 IPTV 사업자는 콘텐츠 확보와 망 고도화 비용 때문에 조기 수익창출이 어렵고, 유선방송 사업자도 경쟁 심화로 수익이 하락할 전망. 결합상품 판매와 쇼핑 등 부가서비스 확장을 위한 공격적 마케팅이 예상. IPTV는 결합상품 중 차별화가 가장 용이한 마케팅 포인트이며, 데이터전송량을 증가시켜 초고속 인터넷 서비스의 업그레이드를 유도. 후발사업자들이 디지털방송을 앞세운 결합상품으로 전화 및 초고속 인터넷 부문에서 선발사업자의 시장점유율을 잠식 가능

IP 기반의 방송·통신·인터넷 융합서비스가 유무선에서 중단없이 제공

결합서비스의 진화 : ① 단순 교차판매 (판매 촉진) → ② 결합판매(사업자는 해지율 하락, 소비자는 요금 감소 및 통합고지서의 편리함) →③ IP 기반의 융합서비스 (가입자당 매출 증대 및 고정비 절감)·AT&T는 2006년부터 IPTV가 제공하는 방송콘텐츠를 PC와 휴대폰으로도 볼 수 있게 전송해주는 ‘Three Screen Service’를 제공

유선 기반 결합서비스에서 향후 유무선 융합서비스2)로 확대될 것으로 예상. 통신사의 결합서비스에 대항하기 위해 타임워너와 컴캐스트는 2008년스프린트, 인텔, 구글과 와이맥스 합작회사를 설립하여 무선통신을 보강

디바이스 컨버전스 : 기능별 특화에서 공간별 특화로 진화

PC, TV, 모바일기기를 통해 어디에서나 인터넷과 미디어 이용 가능. 텍스트, 음악, 동영상 등 모든 콘텐츠의 디지털 스크린화가 완성. 2007년 말 대중화되기 시작한 전자종이 단말기(아마존 '킨들' 등)는 자연광화면과 휴대성을 앞세워 오프라인 인쇄물마저 디지털 스크린에 편입. PC, TV, 휴대폰이 각각 컴퓨팅, 미디어, 커뮤니케이션 기능을 강화하며 멀티미디어 PC, 양방향 디지털 TV, 스마트폰으로 진화. 컴퓨팅 및 통신 기능이 원칩화되어 모든 기기에 장착되고, 디스플레이도 선명도가 증가하고 가격과 소비전력은 감소

인터넷 접속, 개인정보 관리 등 동일한 목적에 대해 공간별로 다른 기기를 활용함에 따라 중단없는 사용자 경험을 제공할 필요성이 증가. 기능별로 특화되었던 디바이스들이 상호 컨버전스되면서 기능 대신 스크린크기가 주요 차별화 요소가 되어 사용 공간별로 특화. TV와 셋톱박스는 가정의 미디어 서버로 발전하고 스마트폰은 이동 중정보기기로 진화, TV-스마트폰-PC 간의 연계가 중요해짐

콘텐츠 컨버전스 : 방송과 통신 콘텐츠가 웹 기반으로 융합화

웹의 멀티미디어 기능이 강화되고 적용되는 단말기도 확대. 텍스트·이미지 중심의 웹에서 세컨드라이프 등 3차원 가상체험 인터넷이 확대되고, 상호연결된 동영상을 서핑하는 비디오 브라우징도 등장할 것으로 예상. PC에서 사용되던 웹브라우저가 휴대폰과 TV로 적용 확대

개인화와 대중성을 조화시킨 실시간 양방향 콘텐츠 증가. 통신의 양방향성 및 개인화와 방송의 실시간 및 대중성의 장점을 융합. 뉴스·시사토론의 실시간 여론조사, 시청자 참여 퀴즈, 스포츠 방송의멀티 앵글 서비스및 승부예측 등 양방향 방송콘텐츠 증가. 교회, 학교 등 특정 커뮤니티가 회원 대상의 맞춤형 TV포털 운영 가능

기존의 폐쇄형(Walled-Garden) 콘텐츠 서비스에 개방형 서비스가 도전. NBC와 뉴스코프가 주도하며 다수의 미디어기업이 참여하는 hulu.com은최신 방송 콘텐츠를 광고수익에 기반해 인터넷에서 무료로 제공. 통신·방송 사업자 주도의 폐쇄형 IPTV서비스에 야후의 TV위젯 서비스등 포털사업자 주도의 개방형 인터넷 TV가 도전

컨버전스 확대로 기업 간 경쟁 심화

디지털 컨버전스가 인터넷을 기반으로 미디어와 커뮤니케이션을 통합함에 따라 통합 플랫폼을 선점하기 위한 기업 간 경쟁이 확대·심화. 인터넷은 포털이, 미디어는 복합미디어기업이, 모바일은 통신사가 플랫폼을 장악해왔으나 디지털 컨버전스로 인해 플랫폼 경쟁구도가 확대. 애플, 노키아 등 제조업체도 새롭게 플랫폼 경쟁에 참여. 영역별로 형성된 시장지배적 기업들이 트라이버전스(Tri-vergence)4) 결합상품을 놓고 서로 경쟁하게 되면서 IT 시장 전체가 레드오션화

2. 라이프 컨버전스로의 진화 모색

'라이프 컨버전스'의 블루오션 개척

디지털 컨버전스의 레드오션에서 탈피하기 위해 개별 소비자에게 맞춤형 융합서비스를 제공하는 라이프 컨버전스 전략으로의 진화를 모색할 필요. 디지털 컨버전스는 결합상품을 대량 판매하는 공급자 중심의 매스마케팅전략인 반면, 라이프 컨버전스는 소비자 중심의 매스커스터마이제이션 전략. 라이프 컨버전스 서비스는 개별 소비자에게 적합한 IT자원, 콘텐츠, 광고등을 맞춤형으로 선별해 유무선 네트워크를 통해 중단없이 제공

IT자원 : 패키지형 상품 → 네트워크 기반 서비스

네트워크 인프라와 웹기술의 발전으로 네트워크 기반 서비스의 경제성 개선. 네트워크를 통해 접속해 각종 IT자원을 사용자가 필요로 하는 만큼(On-demand) 제공하는 클라우드 컴퓨팅 서비스가 확대. 프로세서, 메모리 등의 하드웨어 자원을 필요에 따라 유틸리티처럼 사용하거나, 소프트웨어를 웹서비스(Software as a Service) 방식으로 이용. 유무선 광대역 네트워크 인프라가 확산되고 웹 기반 애플리케이션 기술의 발전으로 네트워크 기반 서비스의 경제성이 개선

현재 경기침체를 겪으며 네트워크 기반 서비스의 비용절감 효과에 주목. 프로세서, 스토리지 등 IT자원을 효율적으로 공동 사용하므로 총 소유비용이 감소하며, 특히 규모의 경제 달성이 어려운 중소기업에 유리. 중소기업을 주 대상으로 주요 인터넷 기업들이 'Amazon Web Service','Microsoft Office Live', 'Google Apps' 등의 서비스를 제공 중

장기적으로는 유연성 제고와 일관된 사용자 경험 제공이 중요. 기기 및 소프트웨어를 패키지 제품으로 판매하는 경우보다 서비스 형태로제공함으로써 다양한 소비자 요구를 충족. 예를 들어, 스마트폰의 메모리 옵션은 제품 차원에서는 한정적이지만 네트워크 서비스로는 무한히 다양해지고 필요에 따라 유연하게 조정 가능. 개인이 홈PC, 회사PC, 스마트폰, 디지털TV 등 다수의 정보기기를 이용함에 따라 상호 정보를 일치시키고 일관된 사용자 경험을 제공할 필요. 데스크탑PC의 이용은 줄고, 노트북PC, TV, 휴대폰 등 컴퓨팅 성능이 다소 취약한 단말기를 공간별로 다양하게 사용함에 따라 네트워크 기반으로 중단없이 컴퓨팅 기능을 제공해주는 서비스 수요가 증가. 이메일, 주소록, 일정, 파일 등 다양한 개인정보를 유무선 네트워크를 통해 통합적으로 관리해주는 웹 기반 애플리케이션이 부상

콘텐츠 : 대중미디어 → 라이프스타일 미디어

대중미디어, 틈새미디어의 성장 둔화 속에 개인미디어가 고성장. 대중미디어는 포화상태에 도달했고, 요리채널, 골프채널 등의 틈새미디어는 완만히 성장하는 반면, 개인미디어 수요가 고성장. 그러나 여전히 대다수 미디어 소비자는 수동적. 자유, 참여, 역동성, 상호연결을 특성으로 하는 개인맞춤형. 상호작용적인라이프스타일 미디어가 新소비 모델을 창출하며 부상할 전망

대다수 수동적 미디어 소비자도 쉽게 이용가능한 개인맞춤형 서비스 개발. 구글, MS 등은 개인맞춤형 포털서비스를 제공해왔으며, 국내에서도 네이버가 오픈캐스트 서비스와 함께 개인맞춤형 포털서비스를 시작. 대중미디어가 'One-Source Multi-Use'를 추구하는 반면, 개인맞춤형 미디어는 수많은 콘텐츠 중 소비자에게 적합한 것들만 선별하여 맞춤형 콘텐츠로 재구성하는 'Multi-Source Personalized-Use'를 추구. 방송, 인터넷, 멀티미디어 등 다양한 콘텐츠 이용 이력을 확보해 소비자선호에 대해 종합적으로 분석하고 개인맞춤형 멀티미디어 콘텐츠를 제공하는 개인미디어 서버에 대한 다양한 연구들이 수행 중. 시청자의 콘텐츠 이용 정보를 축적·분석하여 개인맞춤형 방송채널을 자동 편성하거나 아마존 도서추천과 같이 적합한 주문형비디오를 추천

광고 : 콘텐츠 기반 → 이용자 기반

광고 비즈니스 모델의 진화 : ①콘텐츠 기반 → ②검색 기반 → ③이용자 기반. 모든 전통매체 및 인터넷 디스플레이 광고는 특정 콘텐츠 및 사이트에 광고를 접목하는 방식으로 제공. 구글이 블로그 등 니치사이트의 문맥을 자동으로 파악해 적합한 광고를 붙이는 시스템(AdSense)을 개발하여 시장 기반을 확대. 인터넷의 양방향성에 기반한 검색광고(구글의 'AdWords' 등)는 사용자필요에 직접 대응하므로 최근 수년간 가장 고성장. 이용자의 특성을 파악해 가장 적합한 광고를 제공하는 이용자 기반 광고가 새롭게 부상. 이용자의 특성을 파악하기위해 성별, 연령, 직업 등 신상정보와 접속한 시간·위치 정보를 활용하거나, 과거 콘텐츠 이용 이력을 분석

소비자와 광고주가 윈-윈하는 '광고 거래시장'의 부상- 양방향 디지털 시스템에서는 광고가 원하는 소비자에게 전달되었는지와 원하는 반응을 유도하였는지 등의 효과를 측정하기가 용이. IBM 연구소는 광고산업에서 공급시장은 개방화되고 소비시장은 소비자 주도권이 강화되면서 '광고 거래시장 (Ad Marketplace)'이 부상할 것으로 전망. 소비자가 선호 및 혐오하는 광고 유형을 직접 선택함으로써 광고에 대한거부감이 감소하고 광고주는 광고비용 대비 효과를 제고. 효과가 투명하게 공개되는 디지털 광고는 온라인 경매를 통해 거래 용이

2008년 영국의 Phorm사는 BT 등 주요 네트워크 사업자들과 협력하여 '오픈 인터넷 익스체인지'라는 광고거래 시스템을 출시. 인터넷 이용패턴을 분석해 소비자의 특성을 파악함으로써 광고주는 정밀하게 선별된 소비자에게 우선적으로 광고를 제공

타깃광고의 등장으로 광고시장에서 네트워크 사업자와 롱테일형 콘텐츠제작자들의 수익 기반이 확대될 전망. 포털 및 방송채널 사업자가 주도하는 뉴미디어 광고시장에서 네트워크사업자의 역할 확대 가능. 네트워크 사업자는 사용자의 모든 콘텐츠 이용 이력을 추적 가능하며, PC, TV, 모바일기기 등 미디어 접속경로가 다양해지더라도 결합서비스제공을 통해 사용자의 멀티미디어 콘텐츠 이용을 종합적으로 파악 가능. 콘텐츠의 평판이 아니라 콘텐츠를 소비하는 이용자의 가치에 따라 광고비가 책정되므로 과거 저평가되던 니치 콘텐츠들의 수익이 확대

3. 라이프 컨버전스의 성공전략

개인정보 기반의 인포미디어리 플랫폼 구축

개인정보 기반의 인포미디어리(Infomediary) 플랫폼을 선점. 이용자의 동의하에 이용자의 특성에 대한 다양한 정보를 수집하고 분석하여 IT자원, 콘텐츠, 광고 등을 맞춤형으로 패키징하여 제공. 라이프 컨버전스 플랫폼은 IT자원, 콘텐츠, 광고 등을 조달하는 역량보다 소비자 정보 확보가 중요한 역량으로 이를 바탕으로 소비자와 공급자를 매칭시켜주는 중개인(Intermediary) 역할을 수행

고객관계관리 시스템의 고도화 및 소비자에 대한 인센티브 제공이 중요. 디지털 컨버전스 상품 개발에는 공급망관리(SCM)가 중요했다면, 라이프컨버전스 서비스 개발에는 고객관계관리(CRM)의 역할이 중요. 개인의 선호에 맞는 방송 및 광고를 제공하는 등 구체적인 편익을 제공해소비자의 자발적인 참여(opt-in)를 유도. 이메일 계정, 블로그, 미니홈피 공간 등을 무료로 제공해 소비자와 지속적으로 접점을 유지하는 인터넷포털을 벤치마킹할 필요

고객정보의 외부 유출을 차단하는 철저한 보안 시스템과 소비자가 원하지않는 용도로 정보가 유용되는 것을 방지하는 신뢰 구축이 선결조건. 휴대폰, 셋톱박스 등에 가입자 인증모듈로 내장되는 스마트 카드도 개인화 서비스를 활성화하는 데 기여. 인증된 이용자만 서비스를 사용할 수 있고, IC칩에 저장된 고객정보는 승인된 사업자만 접근 가능해 개인맞춤 서비스를 안전하게 구현

금융, 의료, 교육, 미디어 등 다양한 전문기업 간 협력을 통해 시너지 창출. 다양한 전문기업들이 지식 및 생활 서비스 영역에서 획득한 개인정보를 소비자 동의하에 활용해 교차 마케팅(Cross-Marketing) 모색

다양한 영역의 개인맞춤형 서비스 확대

TV 홈쇼핑과 인터넷 전자상거래를 융합한 개인맞춤형 전자상거래 제공. TV 홈쇼핑의 Push 마케팅과 인터넷 전자상거래의 양방향성을 조합한 개인맞춤형 쇼핑채널을 개발, 모바일 커머스로도 영역 확대. 시청자의 기호, 필요, 지불능력에 적합한 제품들로 구성된 개인맞춤형홈쇼핑 방송채널을 제공해 수동적인 소비자의 구매를 유도. 소비자의 콘텐츠 이용 내력 DB에서 광고주의 홈페이지 방문 및 온라인구매시도 여부 등을 분석해 소비자의 제품 인지도 및 구입의사 수준을파악하고 개인별로 적합한 광고 및 프로모션(할인쿠폰 등)을 제공

언제 어디서나 개인맞춤형 교육을 받을 수 있는 인프라 확대. 학생의 필요 및 수준에 따라 강의를 선별하여 편리한 시간과 장소에서 TV, PC, 모바일기기를 자유롭게 이용할 수 있도록 서비스 제공. 교육용 PC들을 네트워크로 연결해 학생과 교사 간 양방향 교육을 지원하고 전산자원을 원격으로 관리해주는 서비스를 제공

다양한 개인맞춤형 건강관리 서비스의 기반인 개인건강기록 시스템 구축. 유헬스 서비스의 플랫폼을 PC 및 모바일기기 중심에서 주 대상인 장년층 및 노년층이 선호하는 TV 등으로 확대하고 이를 웹 기반으로 통합. 필립스, 하니웰 등 선진기업은 홈헬스케어 플랫폼으로 TV를 주로 활용

개인의 자산과 소비를 통합 관리하는 자동화된 프라이빗뱅킹 서비스 구현. 은행, 카드, 증권 등 다양한 금융기관의 개인계좌를 통합 관리하여 자산 및 소비 내역을 유무선으로 실시간 파악하고 투자 및 소비 계획을 지원. 대다수 금융기관이 정보공유에 참여하도록 유도하는 것이 선결조건

삼성경제연구소 기고 기자